好听好记：如何取一个容易传播的名字？

2025年1月30日星期四 · simons · 本文共 10420 个字，预计需要阅读 21 分钟

注：
这里只讨论被作为产品品牌传播的名称，对于腾讯、米哈游这样的名称不讨论，原因有两点：
一是幸存者偏差，这类名称在同一时期可能有很多，但是大多数都没能传播开来，而现存的只是幸存者。
二是他们是企业名不是产品名，这些名称不是传播的，比如别人问你在用什么软件聊天的时候，你会说“我用 QQ”，而不会说“我用腾讯 QQ”。

一、为什么需要一个好名字？

名字不仅是品牌和标签，更是传播效率，在品牌命名的时候名称一定是一个关键点。

案例：一个人名字是林芪（qi），另一个人的名字是林茂，谁的名字更容易被记住？

两个简单的层面：

记忆成本：“芪”这个字虽算不上生僻，但也是不常用汉字。你会有个认知“噢，这个名字很特别”，所以我能记住，但是当你尝试复现的时候，无非是把那一块在脑海里模糊的东西变得更模糊了。芪这个字能组的词非常少。所以你很难通过其他的词去记住这个名字。或者通过更多的信息去记住这个字，对记忆的负担非常大。
传播成本：你会如何介绍自己？别人会如何介绍你？“芪是芪苓的芪”，“啊？麒麟？”在多数情况下，你甚至没法在输入法中快捷地输入这个名字。

这是个真实的案例，我几年前有一个老师的名字就是 “x芪x”，后来在登记的时候，由于工作人员没法输入这个字，就改成了 “x茂x”。这何尝不是一种悲剧呢？

通过这两个层面算是完成了一个品牌传播的流程，但是要取一个好的名字，远不是用小学生词典组词那么简单，况且以上的解释还是比较片面的。

但是这并不是说给人取名的文章。言归正传，如何给你的品牌取名？

从库里肖夫效应说起

苏联电影工作者库里肖夫在十九岁的时候发现一种电影现象：

他给一个演员的特写镜头分别在后面接上三种不同的内容。结果是观众在看的时候，根据后面出现的那个镜头的内容来断定那个特写镜头中的人的情绪。

库里肖夫效应

图源：IB FILM STUDIES

比如后面接的是一个欢乐的的场面，于是观众觉得那人的脸上露出了笑容。如果接的是一个悲伤的内容的镜头，则观众会觉得那个特写中的人脸是悲伤的。从心理学来说，这是观众把他自己的感觉投射到那个人的脸上。其实那几个不同性质的例子里的特写镜头是一样的，是同样的镜头后面接了不同内容的镜头。观众认为那个特写镜头中的人的表情变了。

这就是库里肖夫效应，这对品牌名有什么启示吗？

不要随便用英文简写，特别是可能含有负面解释的时候，例如：TCL、HTC、BYD，消费者永远只会选择最便捷的记忆方式，而不会在意品牌的愿景。但是消费者会如何记住你的品牌呢？答案是使用不那么优雅的描述，所以很多时候一个不明所以的品牌使用容易记忆的昵称的时候往往是比较通俗甚至粗俗的。这种可能存在的负面信息对品牌来说是一种伤害。
名称背后的含义是否符合品牌自身定位和当地文化背景，比如：运动品牌 mizuno 中文名“美津侬”、服装品牌 PlayBoy 中文名“花花公子”，审计咨询机构KPMG中文名叫“毕马威”、雪碧刚进入中国时的“势必利”、女装品牌 Girdear 的中文名哥弟。这样的名称，在消费者脑海中产生的画面和品牌态度是有较大冲突的，这样的形象也必定不是品牌方愿意接受的。

那么为什么名称解释的改变会导致消费者态度的改变呢？

菲利普·津巴教授在《态度改变与社会影响》的「自我辩解心理学：认知不协调理论」部分同样提到：当人们的态度与行为或环境信息不一致时，人们会改变行为或修正态度，从而改变对世界的看法。

这不难理解，举个例子，医生给你开了一副药，比较苦：

医生建议你喝药后喝点水。
医生建议你喝药后吃颗糖。

哪个药更苦？相信你也会认为“喝药后吃颗糖”的药更苦。为什么呢？因为使其达到一致。即：药更苦（负面预期）所以需要吃更甜的东西（正面奖励）。否则就不用。所以你会相信需要吃糖的药更苦。

预期和奖励往往越是呈现反比，越能达到想要的效果。为什么呢？因为做对的事情不需要奖励，如果有奖励，那么一定是因为这件事本身就不好 —— 认知和行为的不一致会让我们修正其一。

所以当消费者认为品牌传递的信息是负面的时候，消费者会修正自己的行为或者修正自己之前的评价以匹配目前的状态。

再举一个例子，蒙牛和安佳，那个品牌名称对你的画面更强一点？

我相信是蒙牛，这是个本土化的描述，而安佳是新西兰的品牌。想到蒙牛的时候你是不是可以想到一头牛呢？它俯下头在湖边饮水，而它的背后的阳光被白云遮住，蓝天和绿茵形成了一幅美丽的画面。这就是库里肖夫效应。

这警示我们，在取名字的时候一定不能脱离情景，你的名字在普遍情景下是什么含义？是否会对别人的态度造成影响？这很重要。

记忆成本

史玉柱说：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”

“广告狂人”叶茂中在《冲突》一书中提到：

决定品牌名能否解决传播冲突的关键：
第一是好记，
第二是好记，
第三还是好记。
……
又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解决传播冲突的品牌名。

不约而同，小马宋老师在文章中提到：

名字最基本的功能是要让人记住，其他的意义都是在记住基础上才能有的。

华与华在《华与华方法》中也同样提到：

检验好名字的 3 个标准
1.命名的第一原则是低成本
要传达成本低，传播成本低，理解低成本，使用成本低，营销成本低的名字。
2.命名的本质，第二在召唤性、指令性。
命名要传递价值,传递购买理由，召唤顾客。如果名字本身能传达价值,召唤顾客,就能降低传播成本，降低消费者选择成本。
3.命名必须是听觉词语
因为传播是口语现象,是听觉行为。不仅要一看就明白,关键要一听就明白。

借用华与华和小马宋同样提到的一个案例：

“兰德酷路泽”还是“陆地巡洋舰”？

关键在于哪个名字的记忆成本更低，答案自然就是“陆地巡洋舰”。

在 SEO（搜索引擎优化）中，这同样重要，一个名字好不好往往就决定你会不会被点击。不同的是，SEO 常常是用户主动搜索，而实体品牌往往是品牌被展示。

回到品牌命名，如何测试你的名字是否好记呢，小马宋的方法是：电话测试和输入法测试。

电话测试法就是打电话告诉对方你的品牌名字，然后看对方能不能写下来，如果他能直接正确的写出来，那这个名字就非常好非常容易传播和记忆。对方想写下来，需要问你的东西越多，就说明这个名字越不好记忆。
搜狗输入法测试。如果一个名字使用输入法更容易输入，那它让消费者找到它更加方便。简单来说，在没有提前云存储的情况下，搜狗输入法一次性打出来的名字才是更好的名字。比如苹果手机，就是个好名字，但第一次输入魅族或者一加手机，就略微有点复杂；酷派手机，输入就更加复杂。像章光 101 这种品牌，它中间还需要切换输入法；而有些更奇葩的名字，甚至普通输入法都打不出来，我就不再举例子了。

其实个人还认为建议加上 SEO 的部分（小马宋老师曾经也做过 SEO）：

一个名字被搜索的频率长期处于热榜，能说明这个名字对应的需求比较旺盛。我们可以反推，如果一个产品的需求旺盛，那么它的搜索关键字也会比较活跃，应该加以关注。

品牌名称不应该只专注于故事，还要着眼于你的消费者如何记忆和传播。

这里有一个案例，来自叶茂中老师的《冲突》一书：

著名的奢侈品牌 Yves Saint Laurent，大多数女孩并不会称呼他的全名或者中文名“圣罗兰”，而是叫它“杨树林（YSL）”，当消费者无法快速理解和记忆品牌名称的时候，他们就会以自己的理解去记忆。

有时候在名称上想创意的时候就想到用生僻字，看不懂的就是“差异化”。

实际上，这不但让用户看不懂，还增加了记忆和传播成本，让人描述名称的时候很难一句话说明白，相对于那些两个字就能知道品牌是做什么的、名称怎么写的品牌，复杂的品牌就吃了很多亏。

比如“犇鱻羴”，你怎么介绍？

“犇””就是三个牛组成，读bēn，鱻就是三个鱼，读……“

这样介绍起来费劲不说，记忆成本还高得可怕。你的品牌也会失去了很多潜在的用户。即便你的菜是顶级的。

记忆成本的降低可以带来传播效率的提高。

传播效率

总的来说就是如何给别人描述。对于简单信息，记忆的难度越低，那么输出的难度也就越低。不难理解，每一个名称都是有意义的。

前百度和滴滴的产品经理俞军老师在《俞军产品方法论》中提到：“用户不是人，而是需求的集合”，品牌名称对于消费者来说也是同样的，消费者可以通过品牌名称了解这个品牌，进而匹配自己的需求，这种情况是最好的，比如“淘宝”“去哪儿”“微信”“三只松鼠”“奔驰”。现在又存在一个问题，即：信息的压缩能力。

你可能遇到过这样的情况，你问别人问题的时候，发觉答非所问，但是你换一个更详细或者易懂的描述，对方就能理解了。这个换之前和换之后的词，就是对信息压缩能力的改变。从传播的角度来说，信息的压缩能力越强，名称的传播效率就越高。注意这里是传播效率不是传播概率。

有一家做餐饮的品牌叫做俏江南，你可以想象一下这个品牌是做什么菜系的，比如：川菜、湘菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、徽菜和鲁菜。

你很可能猜不对，首先是这个名称所传达的信息无外乎江浙一带的菜系，这是这个名称所压缩的信息，问题就出在这里，它做的是川菜。想吃川菜的人看见这名字不会进去，想吃江浙菜的进去之后发现是川菜，消费者会混乱，只有做大量的营销传播，才能让消费者知道这是一家川菜，大大增加了营销成本。

品牌名称和产品相关是建议的，至少不要牛头不对马嘴。

传播概率

为什么标题党总是能获得更高的点击率？

这其实是信息熵的问题，这是这一部分主要说明的。

信息熵是一个物理学和信息论中的概念，用于描述某个系统或信源中包含的信息量的大小或不确定性的程度。在信息论中，熵是一个随机变量的平均信息量，表示在一组离散概率分布中随机选择一个元素所得到的平均信息量。信息熵越高，意味着信息的不确定性越大，反之则越小。
比如，“太阳从西边升起了”，这句话的信息熵很高，因为太阳通常情况都是从东边升起，但是从东边升起是极不可能的，它会需要更多的信息才能解释“太阳为什么从西边升起”。
而”太阳从东边升起了“，这句话的信息熵很低，因为这个现象太常规了，根本没有必要解释。

例如：旅游品牌 “飞猪”、Dior 旗下的香水 “毒药”、做单词记忆的品牌“不背单词”，它们的信息熵是不是很高？

这样的名称从传播概率的角度来说是很好的案例。这样的名字来自于叶茂中老师的《冲突》一书中「逆时针取名」所提到的方法。

情景反馈

1921 年 white elephant 开始生产电池，畅销全国，八十年代国门打开，但是国外的消费者怎么都不肯买。同样是八十年代，日产有一款车叫蓝鸟，在广东地区死活卖不出去。

为什么？

在英语语境下，white elephant 有累赘的意思，而广东部分地区，蓝鸟读音普遍有不雅之意，这就是语境对品牌名称及其品牌价值的冲击。

在考虑一个名字的时候不仅要考虑名字本身在本土的寓意，更要考虑名称在目标市场的寓意。

我们在宣传自己品牌的时候，往往会因为对自己的价值观和愿景的长期信念而误以为品牌本身就包含了它；而消费者往往是因为品牌的行为对品牌进行价值定义，正如《态度改变与社会影响》在「自我觉知与自我归因」中提到的：我们是我们行为的产物。

二、品牌名的历史演变

回想百年前的小农经济，人和人之间的关系很近，抬头不见低头见，谁家干什么，几乎都知根知底，自己有什么需求酒找那个人就好了。哪怕是现在，较为落后的农村地区，也一样保持着这种比较稳定的人际关系。那时候不会有一个打铁的张老头说：“我要做个张铁匠品牌”。而是有一个人打铁的技术很好，又懂顾客需求，找他打铁的人越来越多，别人为了方便叫他，而不是叫 “村头那个门口有一个石狮子的人家”，于是给他取了个名字 —— “张铁匠”，这就是最初的品牌。现在的吴裕泰、内联升、王麻子都是这样的方式来的。

还有一种就是区域性的品类，这种产品在当地不算出名，但是在更大的范围比较起来就很好，比如西湖龙井、德州扒鸡、中宁枸杞、阳澄湖大闸蟹。这算区域性的优势品类，严格还说，这不是品牌，毕竟在垄断的情况下它才有机会成为品牌。

这个阶段的品牌是口碑演化的结果，而不是被设计的。

后来，有资源禀赋的人开个店，不满足于做好产品，更新去发扬一种精神，比如同仁堂意为“同修仁德，济世养生”，庆余堂取自“积善之家，必有余庆”。现在的老字号基本都是以上的方式保留下来的。包括我们说开个公司什么的都是资源禀赋的具像化。

上世纪70、80年代，改革开放，品牌的取名方式开始出现转折，总的来说是两个方向的变化，一是发扬本土文化，二是追逐外来文化

发扬本土文化，主要是往实现历史使命和家国情怀方向发展。比如中国、中华、东方等词汇和东风、解放、红旗这样的红色话语的品牌名。

比如1987年成立的华为，1985年成立的中兴，1991年成立的格力，以及华润、万洲、世茂、华菱、华夏幸福等名字都是如此。

追逐外来文化，主要是当时海外品牌大举进入中国市场，加之缺失的民族自信，影响了一代人的消费观念。

一场跨越半世纪的中国品牌大突围 ↗
可口可乐、肯德基、麦当劳进入一线城市，在普通人仅十几块钱工资时，一杯可乐卖4毛钱，去肯德基搓一顿无异于过年；
日化品牌里联合利华、宝洁长驱直入；时尚潮流由皮尔卡丹、花花公子、鳄鱼等引领；家电领域，索尼、西门子、松下、LG等横扫千家万户……
在很长一段时间，中国品牌虽然主场作战，却狼狈不堪。

在很多人心目中，产品用上洋名就是大品牌、高品质、有面子的象征。包括现在，还有老一辈的人称呼火柴为“洋火”、称呼铁铲为“洋铲”、称呼铁钉为“洋钉”这些都是外来产品入侵本土文化的历史。

于是开始有本土品牌开始包装自己，取一个“洋名”，听上去有档次，比如美特斯邦威、卡尔丹顿、拉夏贝尔、隆力奇、海尔；以及直接用英文做品牌名：TCL 的前身 TTK 家庭电器有限公司于 1981 年成立。

但是这个时候能完全说是不自信吗，也不是，英文名在国际化方面确实是优势。

在号称“中国现代公司元年”的1984年，张瑞敏当了青岛冰箱厂（海尔前身）的厂长，接过一个严重亏损、资不抵债的烂摊子。
那时一台冰箱卖800元，超过工人两年的工资。76台不合格冰箱全被愤怒的张瑞敏用铁锤砸掉，全国轰动。
这一锤，让质量为王的理念，从此生根发芽。
1990年，海尔第一次向“制造强国”德国出口冰箱，结果有8000台滞留海关无法过检。
张瑞敏请质检员揭去在场德国冰箱、海尔冰箱的商标，放到一起重新检验，结果海尔冰箱获得的优秀比“老师”利勃海尔还多。
这一战后，海尔打入了一向以高标准、高质量闻名的欧洲市场，中国品牌在世界上有了名头。

后来互联网出现，以前回到了最原始的状态，开始在传播上下功夫，“好记”成为标准。

互联网品牌的命名方式有三种：

一是用具象的物或动作命名：阿里巴巴、巨人、搜狗、虎牙、斗鱼、飞猪、盒马、小米、西瓜、瓜子、花椒、土豆等

二是叠词：QQ、钉钉、当当、滴滴、人人、脉脉、陌陌、探探、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩等。

三是口语化：去哪儿、好吃点、花呗、饭否、知乎、饿了么。

这个阶段主要是迎合互联网用户 —— 无需说明，一触即达。

这个阶段也是品牌最活跃的时候，层出不穷的品牌出现，很快简短的名称就不够用了，于是被迫朝着三个字、四个字，甚至五个字发展。同时命名也更聚焦于行业和产品特性。

比如：三只松鼠、完美日记、元气森林、卤味研究所。

如今的品牌命名更多朝着“品牌能给消费者带来什么”的方向命名，即视角开始从抽象的理想转到具象的消费者。

三、什么是不好的名字

《孟子》说到：“君子不立危墙之下”，当我们决定创造一个名字的时候，我们没有办法创造一个一鸣惊人的名称，我们的目标不是好，而是不差。至于如何好，那是消费者、时代和运气的共同选择。

不容易记住

我们取名的首要目的不是为了表达理想，而是为了让人记住，名字越长、使用的词汇越陌生、字越生僻，名字就不容易记忆。

多数人们能记住的都是简短的朗朗上口的。

需要切换输入法

打字不方便的，特别是有不同类型字符的，甚至是有特殊字符的，这样的名字从搜索的角度来说都是很不方便的。比如 “漾·19Club”，这样的名称在输入的时候需要切换输入法，对于用户来说是很麻烦的。

中文、英文、数字和符号，任何组合都会影响到输入。用苹果手机的用户可能感受比较明显：打字的时候经常没有办法快速输入标点符号，导致表达受限。

有生僻字

生僻字可谓是大忌，记忆和传播都是，更不要说理解了。

比如“大龙燚（yi）”，这个名字很难认识，并且在输入的时候，往往不能直接选中，有时翻页都找不到 “燚” 字，特别是这个字的同音字还特别多。那么就意味着这个品牌在传播的时候需要费更大的精力。

一个小学生都能理解的字词是最好的。我们通过听能识别的字也就是常用的三千字。有些新锐品牌为了追求标新立异而违背这个原则，往往要在传播上花费更大的精力。

方言歧义

对于部分地区 HF、NL 不分，识别起来也会存在困难。

比如“黄鹤楼”，对于部分方言来说，读起来就很费劲，更不要说听者明不明白了。

字音差异

比如冬奥会雪容融没有冰墩墩火。单从名字上来讲，“墩”这个字虽然不好写，却是北方常用口语，比如胖胖的男孩就被称为“胖墩儿”。墩加上叠字效果，更让人联想到憨态可掬、天真可爱。而 “雪容融” 这个名字，为什么同样读“rong”，却要搞出来两个汉字、两种写法呢？打字多了一层麻烦，还很容易拼错，不如直接叫“雪融融”。

使用谐音

这很容易想到，有时也能起到让人眼前一亮的效果，比如钟薛高、进京敢烤等。

不过用谐音梗要注意，看它是否会增加传播成本，也就是别人能不能快速检索到你。

罗振宇就曾说过，他最初给自己的公众号取名“罗辑思维”，后来发现这个名字有一定问题。比如很多人会搜索“逻辑思维”，平白浪费了流量；而且多数人在微信里打这四个字，会先用拼音打出来“逻辑思维”，然后将光标移到“逻”字后面将“逻”删除，再打一个“罗”字，别说打字，听起来就很麻烦。还有茶颜悦色、茶理宜世这些名字，就存在这样的问题。

不用本国语言

比如在中国的品牌，用纯粹的英文，这样的名字消费人群同样限制了人群。

比如 “一緒に寿喜烧” 即便是日本元素，也不建议这样命名，在搜索的时候非常困难。

使用英文缩写时的歧义

比如朝天门火锅这个品牌，中文名还停不错，但是在设计 LOGO 的时候画蛇添足地加上了 “CTM” 这三个字母，实在是令人困惑。

比亚迪的缩写 BYD，也有歧义，但是后来官方解释为 “build your dream”。

意大利奢侈品牌 D&G 在辱华事件以前，中国市场里东北卖得最好。为什么呢？因为东北人认为“DG”两个字代表“大哥”。

标致雪铁龙集团的新世代豪华品牌 DS，虽然在法国荣耀加身，备受法国政要欢迎，被誉为“总统座驾”，但在中国却遭遇了滑铁卢。这是因为 DS 法文全称为 Déesse，在法语中是“女神”之意，但在中国却变成了“屌丝”，

滥俗名字词

小说家詹姆斯·斯科特·贝尔在《这样写出好故事》谈到小说创作中，有一个令人拍案的观点叫做：只展示，别说明。

展示是呈现一幅画面和场景，让读者看到角色的动作与对话，从而自行推理故事情节，感受角色的个性和内心情绪，而不是直接说明角色内心发生了什么。

贝尔举了一个例子 —— 写小说时，你可以描写：“马克瞪大眼睛，嘴巴张得老大，他试图呼吸，却吸不到气……”读者马上可以感受到角色的情绪，这比平铺直叙地说明“马克既震惊又害怕”好多了。

取名字也是这样，不要试图通过品牌名称直接去说明产品的好，而是要让消费者感受好产品。

取名时要少用美、好、优、品这些被用烂了的说明性词汇，诸如无印良品、小米有品、聚美优品、名创优品、凡客诚品，网易严选、顺丰优选、橙心优选、美团优选，完美中国、完美日记、丸美，这些名字实在是太多了。

四、如何取一个好名字

一言以蔽之，好名字的基础是好记的名字，然后才是文化原型、品类属性、暗示映射、好听、好联想、好寓意、好玩、好延展等附加价值。

名字是一个符号，在《华与华超级符号》中，首先是看有没有可以嫁接的文化，试图通过已有的事物让消费者记住你。下面就简述一下这些方法。

通俗口语

比如“滴滴”“花呗”“饿了么”，这些名字经常会被说，容易理解，记忆成本很低，而传播效率又很高。

这样的名称有两个特点：

叠词：比如“拼多多” “货拉拉” “企查查” “转转” “旺旺”，这样的词有快速传播的特性。
口语：比如 “去哪儿” “扫呗”，这样的口语词具备快速记忆的特性。
语句：“交个朋友”“认养一头牛”，这样的语句没有过于口语化，但是仍然没有提高很多记忆成本。其实这样的名字就是动词+名词的组合，关于这样的技巧，后面再聊。

但是不要太语句，比如 2019 年 4 月，宝鸡一家网络公司因为公司名在网络上走红。这家公司号称中国名字最长的公司，企业名称足足有39 个字 —— 宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司。这样的名称很有创意，但是很难不想到国外的一个名叫 “Uvuvwevwevwe Onyetenvewve Ugwemubwem Ossas” 的人，这样的名字别说听，就是抄写也不容易记下来。一般来说两个字最好，不要超过五个字，一眼就能完全识别的状态是最好的。