分析篇
在20世纪90年代中期，两位来自底特律的顾问 —— 鲍勃•莫埃斯塔和他的合伙人瑞克•佩迪 —— 专程前往哈佛商学院，拜访了当时刚刚提出颠覆性创新理论的克莱顿•克里斯滕森教授。他们的目标是深入了解这一理论，并探讨如何将其应用于他们的利基业务：为面包店和零食公司提供新产品开发建议。
颠覆性创新理论在当时已经显示出其强大的预测能力，尤其是在解释根基稳固的企业如何应对来自小型竞争者的威胁时。然而，莫埃斯塔和佩迪发现，尽管这一理论能够清晰地解释因果关系，但它并未为他们的客户提供具体的行动路线图。换句话说，理论虽然能解释“为什么”，但并未明确告诉企业“怎么做”才能成功防御或发起颠覆性创新。
克里斯滕森教授也意识到，即便企业有意颠覆市场，成功的概率依然低于 25%。这引发了他的进一步思考：为什么有些企业能够成功？他们是如何找到正确的发展路径的？这一问题的对立面——成功企业的秘诀——成为了他新的研究焦点。
奶昔案例
几个月后，莫埃斯塔与克里斯滕森分享了一个有趣的案例：一家快餐连锁品牌试图通过改进奶昔产品来提升销量。该公司花费数月时间，细致地研究了消费者的需求，询问了典型奶昔消费者的意见，试图通过调整价格、口感、口味等来满足他们的期望。然而，尽管公司根据反馈进行了多次创新，奶昔的销量却毫无起色。
这一现象促使克里斯滕森从全新的角度思考问题：消费者购买奶昔的真正动机是什么？他们是在“雇用”奶昔来完成生活中的某项任务。这一视角的转变，彻底改变了研究的思路。
为了深入理解消费者的行为，营销团队在餐厅里进行了长达 18 小时的观察。他们发现，大部分奶昔是在上午 9 点之前售出的，购买者通常是独自一人，且会将奶昔带走。通过进一步询问，团队发现，这些消费者购买奶昔的目的是为了在漫长的通勤途中提神解闷。奶昔的浓稠质地和长时间饮用体验，使其成为比其他选项（如香蕉、甜甜圈或贝果）更优的选择。
然而，故事并未就此结束。团队还发现，奶昔在下午和晚上也有一定的销量，但消费者购买奶昔的动机却截然不同。这一次，奶昔被“雇用”来完成一项完全不同的任务：父母们用它来安抚孩子，并在忙碌的生活中找到一个可以轻松说“是”的时刻。此时的奶昔不再与早餐食品竞争，而是与玩具店或家庭活动竞争。
这一发现揭示了产品创新的关键：消费者在不同的情境下会“雇用”同一款产品来完成不同的任务。因此，企业不能简单地通过改进产品本身来满足所有消费者的需求，而必须深入理解消费者在特定情境下的任务，并针对这些任务设计不同的解决方案。
最终，克里斯滕森得出结论：成功的创新不在于将产品做得“更好”，而在于理解消费者在特定情境下的需求，并为他们提供最合适的解决方案。对于快餐店而言，奶昔的成功并非依赖于单一的改进，而是需要根据不同情境下的任务，设计出两种截然不同的产品策略。这一洞察不仅适用于奶昔，也为其他行业的产品创新提供了宝贵的启示。
消费者消费一个产品或者服务的时候，不实在消费这个产品本身的属性，而是为了帮助他完成一件生活中的任务，即：消费者任务。
消费者选择
在早晨的情境中，消费者选择奶昔是因为它在众多选项中提供了最高的边际效用。奶昔的浓稠质地和长时间饮用体验，使其成为通勤途中提神解闷的最佳选择。这种选择不仅满足了消费者的生理需求，还满足了心理需求。消费者通过比较不同选项的成本和收益，最终选择了奶昔。
此外，奶昔的市场需求并非单一，而是由不同的消费者群体在不同情境下驱动的。
市场需求
早晨的消费者和下午的消费者对奶昔的需求动机完全不同，这意味着市场实际上被分割为多个细分市场。经济学中的“市场细分”理论可以解释这一点：企业需要通过识别不同消费者群体的需求差异，提供差异化的产品或服务，以最大化市场份额和利润。如果企业试图用“一刀切”的方式满足所有消费者，可能会导致产品无法满足任何群体的需求，从而降低整体效用。
社会角色
早晨的消费者选择奶昔是因为它在功能上优于其他选项，而下午的消费者选择奶昔不仅是为了满足孩子的口腹之欲，更是为了履行作为“好父母”的社会角色。这种行为反映了家庭文化中的情感表达和亲子互动模式：父母通过满足孩子的需求来建立情感联系，同时也在社会中展现自己的责任感和关爱。社会学中的“角色理论”可以解释这一点：个体的行为往往受到其社会角色的驱动，而消费行为则是履行这些角色的一种方式。
这种差异表明，市场需求不仅由经济因素（如价格、效用）驱动，还由社会因素（如角色期望、文化符号）塑造。因此，企业在设计产品或服务时，不仅需要考虑经济层面的竞争力和效率，还需要关注社会层面的文化意义和情感价值。
实践
以剪刀为例
在企业市场营销中应用"消费者任务"理论，首要任务是要跳出传统的产品属性思维，转而关注消费者在不同情境下想要完成的具体任务。以剪刀为例，传统营销可能过度关注剪刀的锋利度、手柄舒适度等产品特性，而忽视了消费者使用剪刀时所处的具体情境和需要完成的实际任务。
第一步：识别消费者的核心任务
在传统的市场调研中，企业可能会问消费者：“您希望剪刀有哪些改进？”这种问题往往只能得到表面化的回答，例如“更锋利”或“更耐用”。然而，从“消费者任务”的角度出发，企业需要深入挖掘消费者购买剪刀的真正动机：他们是在什么情境下使用剪刀？他们试图通过剪刀完成什么任务？
例如，消费者购买剪刀可能出于多种不同的任务：
- 家庭日常使用：用于剪开包装、修剪植物或进行手工制作。
- 办公室使用：用于裁剪文件、制作海报或整理资料。
- 户外活动使用：用于露营时剪绳子或修剪树枝。
每种任务对应的消费者需求和期望完全不同。例如，家庭用户可能更关注剪刀的安全性和多功能性，而办公室场景则更关注剪刀的便捷性和灵活性。
第二步：分析任务情境与竞争替代品
在明确了消费者的核心任务后，需要进一步分析消费者在完成任务时所处的具体情境，以及他们可能选择的其他替代品。例如：
- 家庭用户：在剪开包装时，消费者可能会选择使用剪刀、美工刀甚至徒手撕开。剪刀的竞争对手不仅包括其他品牌的剪刀，还包括其他工具。
- 办公室用户：在裁剪文件时，剪刀的竞争对手可能是裁纸机或打孔器。消费者选择剪刀的原因可能是其便捷性和灵活性。
- 户外用户：在露营时，剪刀的竞争对手可能是多功能刀具或锯子。消费者选择剪刀的原因可能是其轻便性和易用性。
通过分析任务情境和竞争替代品，企业可以更清晰地定位产品的独特价值，并找到差异化的市场机会。
第三步：设计针对任务的产品和营销策略
基于对消费者任务的分析，企业可以设计出针对不同任务的产品和营销策略。以下以剪刀为例，说明如何针对不同任务进行产品设计和营销。
- 家庭用户：
- 产品设计：开发一款安全剪刀，配备儿童锁和圆头设计，同时具备多功能性（如附带开瓶器或螺丝刀功能）。
- 营销策略：强调产品的安全性和多功能性，通过家庭场景的广告展示其日常实用性。例如，广告中可以展示一位妈妈用剪刀轻松剪开食品包装，同时用附带功能打开罐头。
- 办公室用户：
- 产品设计：开发一款轻便剪刀，附带收纳盒，方便携带和存放。
- 营销策略：通过办公场景的广告展示其便捷性和高效性。例如，广告中可以展示一位上班族用剪刀快速裁剪文件，同时轻松收纳到抽屉中。
- 户外用户：
- 产品设计：开发一款耐用剪刀，采用防锈材料，附带多功能工具（如开瓶器或锯子）。
- 营销策略：通过户外场景的广告展示其耐用性和多功能性。例如，广告中可以展示一位露营者用剪刀剪断绳子，同时用附带工具打开罐头。
消费者任务回顾
通过“消费者任务”理论，企业可以从更深层次理解消费者的需求，并设计出真正满足这些需求的产品和营销策略。以剪刀为例，企业可以通过识别消费者的核心任务、分析任务情境与竞争替代品、设计针对任务的产品和营销策略，以及持续优化与反馈，实现精准的市场定位和高效的营销推广。
参考
- 《与运气竞争》
