营销基础：什么是营销？

2025年2月21日星期五 · simons · 本文共 14046 个字，预计需要阅读 29 分钟

营销几何

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一、行业定义

1. 专家解释

现代营销学之父菲利普·科特勒在不同的场景下分别解释了 “营销” 和与之相关的词。

企业的营销能力是企业盈利的根本保证。
市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是 “满足别人并获得利润”。
我们可以把营销管理看成艺术和科学的组合 —— 选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客的科学与艺术。
所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式，以获得自己所需产品或服务的社会过程。
营销人员主要经营以下十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。

科特勒将营销分为 4 个阶段：

著名管理学家德鲁克先生曾经指出：

“可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品。”

知名营销战略专家小马宋说：“营销是企业经营活动中的一部分，它创造价值、传播价值、传递价值。”

不难理解，小马宋老师认为，营销首先是企业为这个社会解决了一个具体的问题，这是创造价值，需要的是创新能力；传播价值，传播的是知名度，这需要的是影响力；传递价值是从品牌到生产再通过渠道流通到消费者的整个过程，这需要的是组织能力。

那么行业内的专家如此定义，那么作为行业的权威组织是如何定义的呢？

2. AMA 对营销的四次定义

AMA：美国市场营销协会

销售过程（1960）：市场营销是将货物和劳动，从生产者流转到消费者过程中的一切活动。它实际上以一个所有权转移的过程。
营销管理（1985）：通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。这个阶段的本质是交易，或者交换。
价值营销 + 关系管理（2004）：市场营销即是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。这个阶段认为营销的本质是价值和关系。
宏观营销 + 微观营销（2007）：市场营销是一种全组织范围内的活动，一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。这个定义没有得到广泛的认可，因为它和经济学的定义在一定范围内有重合。

目前而言，提起营销时，更多的是认同：营销 = 价值 + 关系

从定义变化的过程，可以看到一些改变：

营销主体的变化，从 企业 转移到了 一切面向市场的个人和组织。
营销客体的变化，从 产品、货物 到 计谋、创意、故事 再到 价值、关系。
营销对象的变化，从 顾客 到 利益相关群体，即商业生态
营销内容的变化，从 销售 到 构思、定价、分销、促销 再到 建立、维持、巩固关系
营销目标的变化，从 提高销量（主体利益） 到 满足需求（客体利益） 再到 价值及关系（实现多赢）
营销工具的变化，从 4P 理论（产品导向） 到 4C 理论（顾客导向：20 世纪 50 年代后） 再到 4R 理论（关系导向：20 世纪 90 年代） 最后是 3VS 理论（价值导向：21 世纪）

我们对营销应该是分层次的：

营销思想：趋势洞察。
- 社会认同
- 思想和格局
营销战略：做正确的事，提高营销决策效率。

定向：未来战略发展的方向
定芯：寻找核心能力
定位：在生态为里面，价值、产品和客户的定位是什么

营销策略：具体的执行层，通常称为销售，提高营销效益。
- 正确地进行营销

二、营销的历史演变

1. 大生产的年代

1908年9月27日，福特T型车正式问世，这款汽车在1927年停产前累计生产了1500万辆，创造了当时汽车行业的生产纪录。

1915年，第1000万辆T型车下线，当时全球90%的汽车均为福特生产。T型车的成功不仅体现在销量上，更在于其创新的生产方式。它是世界上首款大量使用通用零部件并进行大规模流水线装配的汽车。

这种流水线装配的灵感来源于威廉·C·克莱恩对芝加哥一家屠宰厂的观察。他发现屠宰场通过将流程分解成一系列专门步骤，使用传送带运输，极大地提高了效率。将这一理念引入福特工厂后，T型车的生产效率显著提升，生产成本大幅降低。

与此同时，弗雷德里克·泰勒在1911年出版了《科学管理》一书，提出了标准化、专业分工、精细化管理等理念。这些理念与福特的流水线生产方式高度契合，进一步推动了生产效率的提升。泰勒的科学管理理论对后世企业管理产生了深远影响，成为现代企业管理的重要基石。

在20世纪初，企业最关注的问题是如何提高生产效率、降低生产成本，这也是当时企业面临的第一个营销问题，即如何提高流通效率。

2. 产品为王的年代

20 世纪 50-60 年代，美国经济在经历了经济危机后迎来了黄金时代，这一时期营销领域也进入了百家争鸣的阶段。

20 世纪 50 年代是市场营销从生产观念向产品观念转变的关键十年。1950 年，尼尔·鲍顿首次提出了市场营销组合的概念，试图明确营销的各个组成要素。到1960年，杰罗姆·麦卡锡进一步明晰了这一概念，提出了著名的 4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。

同样在 1950 年，乔尔·迪安引入了产品生命周期的概念，这一概念随后得到了西奥多·莱维特的高度认同，他在其著名论文《利用产品生命周期》中对这一理论进行了详细阐述。从那时起，产品成为了营销界一个基础且富有争议的话题。

在广告界，50 年代初，达彼思广告公司的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的 USP 理论（Unique Selling Proposition），即独特的销售主张。这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个明确的主张，让消费者清楚购买广告中的产品可以获得的具体功效和利益。例如，1954年，瑞夫斯为 M&M 巧克力豆创造了经典的广告语 “只溶在口，不溶在手”，成功地突出了产品不黏手的特点，使其成为家喻户晓的品牌。

整个50年代，营销界始终高举着产品观念的大旗，强调产品本身的质量和特点，以及如何通过营销策略更好地展示这些特点。

3. 顾客至上的年代

20 世纪 60 年代，美国经济持续繁荣，技术进步和竞争加剧促使产品同质化现象愈发明显，同时产品的更新换代速度也在加快。在这一背景下，企业面临的主要问题转向了顾客问题。

20 世纪 60 年代是市场营销从产品观念向顾客观念转变的关键十年。1960 年，哈佛商学院教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了著名论文《营销短视症》，奠定了他在营销史上的重要地位。莱维特在文中指出，企业衰退的原因在于过分关注 “产品” 而非 “顾客”。他强调，如果企业不关注顾客需求，而只是专注于产品本身，即使现有产品再成功，也难以避免被淘汰的命运。

莱维特的这一观点催生了 “现代营销学之父” 菲利普·科特勒在 1967 年出版的《营销管理》一书。科特勒提出，营销的核心是管理消费者的需求。他的策略体系可以用一个公式来表示，即 STP + 4P。其中，STP 代表战略层面的市场细分（Segmentation）、目标人群（Target）和产品定位（Positioning），而 4P 则是战术层面的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。

科特勒的《营销管理》被誉为营销学的 “圣经”，自 1967 年首次出版以来，已经更新至第 16 版，培养了全球数千万企业家和高层管理人员。时至今日，营销公司和广告公司在制定方案时，仍然遵循科特勒的逻辑框架，从市场分析入手，确定细分市场和产品定位后，再设计相应的营销战术组合。

这一时期，营销界对顾客观念的深化体现在对市场需求的高度重视，企业开始以销定产，将市场作为生产的起点。这种以顾客为中心的营销理念，不仅推动了企业的发展，也为现代营销理论奠定了坚实的基础。

4. 竞争与定位的年代

20 世纪 70 年代，美国经济在经历了 50、60 年代的黄金时期后，突然急转直下。1969 年，美国再次爆发经济危机，这场危机不仅冲击了美国，还波及了整个西方世界。70 年代，西方国家普遍陷入了滞胀的困境，高失业率、高通胀率以及企业破产倒闭成为常态，这让习惯了黄金时代的美国人感到震惊。在这样的背景下，企业面临的主要问题不再是产品和用户需求，而是如何在激烈的竞争中生存下来。

20 世纪 70 年代是市场营销从顾客观念向竞争观念转变的二十年。在这个时期，企业之间的竞争愈发激烈，市场上的产品种类繁多，同质化现象严重，品类分化问题也日益突出。由于产品过多，消费者很难记住所有品牌，而消费者的心智又极其简单，害怕麻烦，一个大品类下最多只能记住少数个品牌。因此，企业必须成为某个品类的代表，才能在消费者心智中占据一席之地。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。

杰克·特劳特和艾·里斯在 1968 年提出了 “定位” 理论，并在 1981 年出版了《定位》一书。他们将商业比作一场战争 —— 商战，而市场营销的战场则在消费者心智之中。企业必须在消费者心目中占据一个位置，才能在这场战争中取得胜利。根据企业在用户心智中的位置，企业可以确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是特劳特和里斯的营销战理论。

沿着竞争这一路线，1980 年，迈克尔·波特出版了《竞争战略》，随后又出版了《竞争优势》（1985）和《国家竞争优势》（1990）。波特因此成为全球第一战略权威，被誉为 “竞争战略之父”。他提出了三种基本的竞争战略：总成本领先、差异化和聚焦。

总成本领先战略是指企业通过降低成本，即使产品与竞争对手相同，也能以更低的价格赢得市场。差异化战略则是通过提供个性化价值或增值型服务，创造与竞争对手的差异，实现盈利。聚焦战略是在某个细分市场实现总成本领先或差异化。这就是竞争战略，也是激烈的20世纪 70、80 年代的写照。

5. 开放与回归的年代

20 世纪 80 年代以后，市场营销进入了一个开放与回归的时代。一方面，美国以外的经济体如日本、欧洲和中国相继崛起，经济全球化成为世界经济发展的重要特征和趋势。特别是苏联解体和冷战结束后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密地联系在一起，地球村的概念逐渐形成。

1986 年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念。他在原有的 4P 组合（产品、价格、渠道、促销）基础上，增加了两个 P：政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。

21 世纪的公司必须掌握两种新的技能：一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒，以便更好地向这个国家推销产品；二是如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论，这样才能在全球市场上有效地开展营销工作。

科特勒认为，塑造现代营销的三股重要力量是科技、全球化与企业社会责任。营销越来越走向开放，走向社会，走向公众，走向全球。在增加了这 2P 后，科特勒又将 STP（市场细分、目标人群、产品定位）演绎成另外 4P：探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），这是战略层面的 4P；后 4P 则是产品、价格、渠道、促销，属于战术层面。最后 2P 是公共关系（Public Relations）和政治权力（Political Power），代表新的营销技巧和力量。

有人将这 10P 视为市场营销学的第二次革命。而在这 10P 之外，科特勒又重申了另一个 “P” 的重要性，那就是人（People），这是所有 “P” 中最基本和最重要的一个。营销，必须回归到人。

自从 1912 年，哈佛大学学者 J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，营销已经走过了一百多年的历史。在这一百年的历史中，不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记，不同理论诞生的社会背景与商业环境不同，在不同时期下，企业面临的问题不同，因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。营销的根本，是要帮助企业解决问题，即从产品、用户、竞争上解决问题。

一家企业在创立成长过程中，会遇到很多问题。不同的企业，面临的问题也不同。企业面临的要么是产品问题，要么是竞争问题，要么是用户问题。但归根结底，企业面临的都是营销问题！产品、用户、竞争这便是营销不变的铁三角，这便是百年营销史上不断的观念循环。

6. 数字共创的全球化年代

如今，我们正处于一个数字化和全球化的时代，营销领域也在不断演变。根据美国营销协会（AMA）的2025年营销技能报告，未来的营销人员需要掌握一系列新的技能，以应对不断变化的市场环境。报告基于对1200多名营销人员的调查、450多个职位发布和行业专家的访谈，指出了人工智能转型、消费者期望的变化和营销漏斗的优化等新现实正在塑造营销领域。

菲利普·科特勒在谈到数字化时代的营销时，提出了“邻近性”（proximity）的概念，即消费者在想要某物的那一刻就能得到它。他认为，在数字化时代，企业可以收集大量关于个人行为的数据，从而实现 “完美营销” —— 在正确的时间、以正确的形式和价格向需要的人提供产品。这种营销方式不仅提高了消费者满意度，还减少了库存，实现了按需生产。

21世纪以来，市场营销进入了营销 4.0 时代，这一时代的核心特征是数字化与共创营销。随着移动互联网、物联网和大数据技术的飞速发展，消费者的行为和需求发生了巨大变化，企业需要重新审视和调整营销策略，以适应新的市场环境。

在营销 4.0 时代，数字化转型成为企业营销的核心战略之一。根据美国营销协会（AMA）的报告，数字化营销不仅改变了消费者获取信息和购买产品的方式，也为企业提供了更精准、更高效的营销手段。企业通过收集和分析消费者数据，可以实现精准营销，满足消费者的即时需求。例如，中国快时尚品牌 SHEIN 通过数字化供应链和营销策略，实现了从设计到生产再到交付的高效流程，成为全球访问量最大的服装与时尚品牌之一。

菲利普·科特勒在 2022 年提出了“共创营销”（Co-creation Marketing）的概念，认为这是营销的第五个阶段。共创营销的核心是让消费者参与到产品的设计、生产和营销过程中，形成企业与消费者之间的互动和合作。例如，星巴克通过“星巴克伙伴计划”让消费者参与到产品创新和品牌建设中，增强了消费者的忠诚度和品牌认同感。

在营销 4.0 时代，品牌建设的要求也发生了变化。科特勒提出了“BRAND”模型，强调品牌需要具备以下五个特征：

B（Believable）：品牌必须是可信的，消费者对品牌的评价应该是正面的。
R（Relevant）：品牌必须与消费者的需求和价值观相关联。
A（Adaptable）：品牌必须能够适应时代的变化，保持灵活性和创新性。
N（Narrative）：品牌必须有故事，能够通过叙事驱动消费者的情感共鸣。
D（Differentiated）：品牌必须与其他品牌区分开来，具有独特的价值主张。

除了数字化转型和共创营销，企业还需要关注社会责任和可持续发展。根据 AMA 的报告，消费者越来越关注企业的社会责任和环保行为。企业需要通过承担社会责任，树立良好的企业形象，赢得消费者的信任和支持。例如，巴塔哥尼亚（Patagonia）通过“1% 地球税”计划，将部分利润用于环保项目，赢得了消费者的广泛赞誉。

尽管营销的手段和形式发生了巨大变化，但营销的本质仍然没有改变。营销的核心仍然是满足消费者需求，帮助企业解决问题。正如菲利普·科特勒所言，营销的本质是“创造和管理价值”。企业需要通过创造、交流和传递价值，帮助目标市场获取利润。

三、营销工具箱

4P理论

4P理论是20世纪60年代在美国冒出来的。这4P分别是产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。

产品：就是企业要琢磨产品的功能，得有独特的卖点，把产品的功能放在首位。比如说，你卖手机，那就要突出你手机拍照清楚、运行速度快这些特点。
价格：根据不同的市场定位来定不同的价格。定价得考虑企业的品牌战略，注重品牌的含金量。比如，苹果手机价格高，但因为品牌响，还是有人愿意买。
地点：企业不直接面对消费者，要靠经销商和销售网络。企业跟消费者的联系是通过分销商来实现的。就像你去超市买东西，超市就是企业的分销商。
促销：企业通过一些短期的行为来刺激消费者，比如让利、买一送一、搞活动现场气氛等，目的是促进消费增长，吸引其他品牌的消费者，或者让消费者提前购买。

4P理论的特点是可控性强，企业可以根据市场情况调整产品、价格、地点和促销方式；动态性强，要根据内外部环境变化做出反应；整体性强，各种手段要配合起来，形成统一的营销战略。

4C理论

4C理论是以消费者为中心的，4C分别是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

消费者：企业要把满足消费者的需求和欲望放在第一位，不能只卖自己想卖的产品，要卖消费者想买的产品。比如，现在消费者对健康食品需求大，企业就可以多开发这类产品。
成本：不仅包括企业的生产成本，还包括消费者购物的成本，比如时间、精力、风险等。企业要在消费者能接受的价格范围内，降低成本，提高利润。
便利：要让消费者购买方便，企业提供售前、售中、售后服务，让消费者既买到商品，也享受到便利。比如，电商企业提供送货上门服务，让消费者不用出门就能买东西。
沟通：企业要和消费者进行双向沟通，了解他们的需求和反馈，这样才能提供适销对路的产品，培养忠诚的顾客。

4S理论

4S理论强调从消费者需求出发，建立“消费者占有”的营销导向。4S分别是满意（Satisfaction）、服务（SERVICE）、速度（Speed）和诚意（Sincerity）。

满意：企业要以顾客满意为中心，站在顾客立场考虑问题，用真情服务感化顾客。比如，海底捞以优质的服务让顾客满意，从而赢得市场。
服务：包括微笑服务、精通业务、态度亲切、把顾客当上帝等。比如，酒店服务员微笑迎接客人，让客人感受到温暖。
速度：不让顾客久等，能迅速接待和办理。比如，快餐店快速出餐，满足顾客的需求。
诚意：用具体的行动来服务客人，比如提供贴心的服务，让顾客感受到企业的诚意。

4R理论

4R理论是在4C理论基础上提出的，4R分别是关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。

关联：企业要通过有效的方式与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客流失，提高忠诚度。比如，会员制度可以让顾客和企业建立更紧密的联系。
反应：企业要及时倾听顾客的需求，并做出反应，满足他们的希望和渴望。比如，企业通过社交媒体及时回复顾客的留言和投诉。
关系：企业要与顾客建立长期而稳固的关系，把交易变成一种责任。比如，企业定期回访顾客，了解他们的使用体验。
回报：企业要注重营销活动的产出，满足客户需求，为客户提供价值。比如，企业通过提供优质的产品和服务，获得顾客的长期支持和利润回报。

4V理论

4V理论是在高科技产业迅速崛起的背景下产生的，4V分别是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。

差异化：企业要实施差异化营销，使自己与竞争对手区别开来，树立独特形象，同时满足消费者个性化的需求。比如，苹果手机以其独特的设计和用户体验，与其他手机品牌区分开来。
功能化：产品或服务要有更大的柔性，能针对消费者具体需求进行组合。比如，模块化家具可以根据消费者的需求自由组合。
附加价值：重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。比如，星巴克不仅卖咖啡，还卖一种“第三空间”的体验。

4I 理论

4I理论是网络时代的营销法则，4I分别是趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality）。

趣味：营销活动要有趣味性，吸引消费者的注意力。比如，杜蕾斯的广告常常以幽默有趣的方式呈现，让消费者乐于接受。
利益：营销活动要为消费者提供利益，包括信息、功能、服务、心理满足等。比如，电商网站提供优惠券、赠品等，让消费者感到实惠。
互动：企业要与消费者进行互动，让消费者参与到营销活动中来。比如，品牌在社交媒体上举办互动活动，让消费者参与投票、评论等。
个性：营销活动要体现个性化，满足消费者的个性化需求。比如，定制化产品让消费者可以根据自己的喜好定制商品。

3VS 理论

价值主张（Value Proposition）：企业要明确能为消费者提供什么独特的价值和利益，这是吸引消费者的关键。比如，特斯拉的价值主张是提供高性能、环保的电动汽车，满足消费者对绿色出行和科技体验的需求。
价值获取（Value Capture）：企业要确定如何从为消费者创造的价值中获取回报，也就是如何盈利。例如，软件公司通过收取软件使用费、订阅费或提供增值服务来获取价值。
价值维护（Value Maintenance）：企业要持续维护和提升已创造的价值，以保持消费者的忠诚度和满意度。比如，苹果公司通过不断更新产品功能、提供优质的售后服务来维护其产品的价值。

以下是其他一些可以补充的营销理论：

3W黄金圈法则

What（是什么）：明确产品或服务的具体内容和特点，这是营销的基础。例如，一家咖啡店的What就是提供各种口味的咖啡和舒适的用餐环境。
Why（为什么）：挖掘产品或服务背后的价值和意义，以及消费者购买的动机。比如，消费者选择星巴克不仅是为了喝咖啡，还为了享受其提供的“第三空间”体验。
How（怎么做）：制定具体的营销策略和方法，以实现产品或服务的推广和销售。例如，通过社交媒体宣传咖啡店的特色咖啡和优惠活动，吸引消费者前来消费。

5W2H分析

What（是什么）：明确营销活动的具体内容，如产品特点、服务内容等。
Why（为什么）：分析开展此次营销活动的原因和目的，比如提升品牌知名度、增加销售额等。
Who（谁）：确定营销活动的目标受众，包括消费者的年龄、性别、职业、消费习惯等。
When（何时）：选择合适的营销时机，如节假日、新品上市等。
Where（何地）：确定营销活动的开展地点或渠道，如线上平台、线下门店等。
How（怎么做）：制定具体的营销策略和方法，如广告宣传、促销活动等。
How much（多少）：预算营销活动的成本和预期收益，确保活动的可行性和盈利性。

SWOT分析

Strengths（优势）：分析企业内部的优势，如品牌知名度高、产品质量好、技术先进等。例如，苹果公司凭借其强大的品牌影响力和创新技术，在智能手机市场占据优势地位。
Weaknesses（劣势）：分析企业内部的劣势，如成本高、渠道有限、市场份额小等。比如，一些小型咖啡店可能在品牌知名度和资金实力上不如大型连锁品牌。
Opportunities（机会）：分析外部环境中对企业有利的机会，如市场需求增长、政策支持、技术创新等。例如，随着消费者对健康饮品的需求增加，茶饮市场迎来了新的发展机遇。
Threats（威胁）：分析外部环境中对企业不利的威胁，如竞争加剧、经济衰退、政策变化等。比如，咖啡行业竞争激烈，新品牌不断涌现，给现有企业带来了较大的竞争压力。

STP理论

Segmentation（市场细分）：根据消费者的需求、特征和行为等因素，将市场划分为不同的细分市场。例如，服装市场可以根据年龄、性别、风格偏好等细分为不同的细分市场，如青少年时尚市场、中年商务装市场等。
Targeting（目标市场选择）：从细分市场中选择一个或多个作为目标市场，集中资源进行营销。比如，某运动品牌选择年轻运动爱好者作为目标市场，针对他们的需求和喜好推出产品和营销活动。
Positioning（市场定位）：在目标市场中为产品或服务确定独特的定位，以区别于竞争对手。例如，沃尔沃汽车以“安全”为定位，通过强调产品的安全性能来吸引消费者。

HBG 大渗透理论

渗透率：提高产品的市场渗透率是品牌增长的关键。例如，可口可乐通过广泛的渠道铺货和广告宣传，使其产品在各个市场都有较高的渗透率。
想得起：品牌要通过持续的广告和营销活动，保持在消费者心目中的知名度和记忆度。比如，脑白金通过每年的广告轰炸，让消费者在需要礼品时能想起该品牌。
买得到：确保产品在消费者需要时能够方便地购买到。例如，蒙牛通过建立广泛的销售网络，使消费者在各大超市和便利店都能轻松买到其产品。

人货场理论

人：指目标客群，企业要深入了解消费者的需求、偏好和行为习惯。例如，美妆品牌要了解消费者的肤质、化妆习惯和对化妆品成分的关注点。
货：指产品，企业要根据消费者的需求开发合适的产品。比如，针对年轻消费者的时尚品牌会推出款式新颖、价格适中的服装。
场：指传播渠道和销售渠道，企业要选择合适的渠道将产品推广和销售给消费者。例如，电商品牌会通过淘宝、京东等电商平台进行销售，同时利用社交媒体进行推广。

AIPL模型

Awareness（认知）：提高品牌和产品的知名度，让消费者知道品牌和产品的存在。例如，通过广告、社交媒体宣传等方式，让消费者对新品牌或新产品有所了解。
Interest（兴趣）：激发消费者对品牌和产品的兴趣，使其愿意进一步了解和关注。比如，通过举办产品体验活动、发布有趣的内容等方式，吸引消费者的兴趣。
Purchase（购买）：促进消费者购买产品，通过优惠活动、便捷的购买渠道等方式，提高消费者的购买意愿和转化率。例如，电商平台的限时折扣、满减活动等。
Loyalty（忠诚）：培养消费者的忠诚度，使其成为品牌的忠实粉丝，愿意重复购买和推荐给他人。比如，通过会员制度、优质的售后服务等方式，提高消费者的满意度和忠诚度。

P/MF理论

Product/Market Fit（产品/市场契合度）：指产品能够满足市场需求，找到合适的市场定位。例如，瑞幸咖啡通过提供高品质、价格适中的咖啡产品，满足了消费者对咖啡的需求，迅速占领市场。
用更好的产品体验满足一个已有的市场：在已有的市场中，通过提供更好的产品体验来吸引消费者。例如，苹果公司通过不断创新，提供具有更好用户体验的智能手机，满足了消费者对高品质手机的需求。
用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场：针对市场中未被完全满足的需求，开发相应的产品。比如，Uber针对传统出租车服务的不足，提供了更加便捷、舒适的出行服务。
用一个产品满足一个新的市场：创造新的产品或服务，开拓新的市场。例如，微博的出现，满足了人们随时随地分享生活、获取信息的需求，创造了一个新的社交媒体市场。

数字时代的“超能力”

用户画像：通过收集和分析用户的各种数据，如浏览行为、购买记录、兴趣爱好等，企业可以精准地描绘出用户的特征和需求，从而实现个性化营销。例如，小红书通过分析用户的笔记和点赞等行为，了解用户是“宠物家长”还是“美妆控”，进而为用户推荐相关的产品和内容。
私域流量：企业将公域流量中的用户引导到自己的私域流量池中，如微信群、小程序等，通过精细化运营提高用户的复购率和忠诚度。比如，瑞幸咖啡通过微信群发优惠券，让用户在群内直接下单。
病毒传播：利用用户的社交网络和口碑传播，使营销信息像病毒一样迅速扩散。例如，蜜雪冰城的“你爱我我爱你”神曲，通过社交媒体的传播，极大地提高了品牌的知名度和影响力。

四、概念区分

	营销	广告	推广	促销	公关	推销
定义和范围	营销是一个 broader 的概念，涉及通过市场调研、产品开发、定价策略、分销渠道、促销活动等手段，满足目标市场需求并实现企业目标的全过程。	广告是营销的一个组成部分，主要通过各种媒介（如电视、报纸、互联网等）向公众传递产品或服务的信息，以提高知名度和促进销售。	推广是通过各种手段宣传产品或服务，提高其知名度和影响力，以促进销售。	促销是在特定时间内，通过折扣、赠品、抽奖等方式，刺激消费者购买产品或服务。	公关是社会组织为了塑造良好形象，通过传播沟通手段，与公众建立和维持良好关系的活动。	推销是以现有产品为中心，通过推销技巧和促销手段，刺激消费者购买产品。
目标	目标是建立长期的客户关系，满足客户需求，实现企业的可持续发展。	目标是提高产品或服务的知名度，吸引潜在客户的注意力，促进短期销售。	目标是提高产品或服务的知名度，吸引更多潜在客户。	目标是短期内提高销售额，清理库存等。	目标是塑造组织形象，建立良好的公众关系，赢得公众的信任和支持。	目标是直接销售产品，实现短期销售增长。
成本	成本较高，需要长期投入，包括市场调研、产品研发、渠道建设等多个方面。	成本相对较低，主要集中在广告制作和投放上。	成本相对较低，主要集中在宣传渠道和物料制作上。	成本相对较低，主要集中在促销活动的策划和执行上。	成本较高，需要长期投入，包括活动策划、媒体关系维护等多个方面。	成本相对较低，主要集中在销售人员的培训和激励上。
策略	需要综合运用多种策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。	主要通过创意和媒介选择来吸引受众，传递信息。	主要通过各种宣传渠道和活动来提高知名度。	主要通过折扣、赠品、抽奖等方式吸引消费者。	主要通过传播沟通手段，如新闻发布会、公益活动等，塑造组织形象。	主要通过销售人员的推销技巧和客户关系维护来促进销售。
效果衡量	效果衡量更复杂，需要考虑市场份额、客户满意度、品牌忠诚度等多个指标。	效果衡量相对简单，主要通过曝光度、点击率、转化率等指标来评估。	效果衡量主要通过知名度、曝光度等指标来评估。	效果衡量主要通过销售额、销售增长率等指标来评估。	效果衡量主要通过公众满意度、组织形象等指标来评估。	效果衡量主要通过销售额、客户满意度等指标来评估。
互动性	更注重与客户的互动，通过市场调研、客户反馈等方式不断调整策略。	互动性相对较弱，主要是单向的信息传递。	互动性相对较弱，主要是单向的信息传递。	互动性较强，通过促销活动与消费者互动。	互动性较强，通过传播沟通手段与公众互动。	互动性较强，通过销售人员与客户互动。
时间跨度	是一个长期的过程，需要持续的努力和投入。	通常是短期的活动，有明确的开始和结束时间。	通常是短期的活动，有明确的开始和结束时间。	通常是短期的活动，有明确的开始和结束时间。	是一个长期的过程，需要持续的努力和投入。	通常是短期的活动，有明确的开始和结束时间。
内容	内容更全面，包括产品、价格、渠道、促销等多个方面。	内容更集中在产品或服务的宣传上。	内容更集中在产品或服务的宣传上。	内容更集中在促销活动上。	内容更集中在组织形象和公众关系上。	内容更集中在产品销售上。
目标受众	目标受众更广泛，包括潜在客户、现有客户、合作伙伴等。	目标受众主要是潜在客户。	目标受众主要是潜在客户。	目标受众主要是现有客户和潜在客户。	目标受众包括公众、媒体、政府等。	目标受众主要是现有客户和潜在客户。
创意	创意更多体现在整体策略的制定和执行上。	创意更多体现在广告内容和形式上。	创意更多体现在宣传渠道和活动形式上。	创意更多体现在促销活动的设计上。	创意更多体现在传播沟通手段和活动策划上。	创意更多体现在销售人员的推销技巧上。
案例	瑞幸咖啡的调研、研发、策略、渠道、活动全过程	电梯里的铂爵旅拍广告	小米的新品发布会	“双十一”购物节的折扣活动	可口可乐的公益活动	街边的产品推销

五、关于营销的常见误解

1. 营销 = 骗人

营销的本质是通过各种手段和策略，将产品或服务的价值传递给消费者，以满足其需求并实现企业的商业目标。过度营销或虚假宣传才是欺骗行为，而正常的营销是放大产品或服务的真实价值。比如 Lululemon通过建立“瑜伽文化社群”，成功地将品牌与健康、积极的生活方式联系起来，其产品本身也确实具有耐磨舒适的特点，因此能够获得消费者的认可和信任。此外，安踏通过收购FILA等品牌，打造品牌矩阵，满足不同人群的兴趣需求，这也是通过放大品牌的真实价值来实现营销的成功案例。

2. 酒香不怕巷子深

在信息爆炸的时代，每天产生大量的广告和信息，即使产品再好，也需要主动进行推广和营销，才能在众多竞争者中脱颖而出。

华为Mate 60在未发布前就因“国产芯片突破”的议题营销而爆火，这表明即使产品本身具有强大的竞争力，也需要通过有效的营销手段来吸引消费者的关注。此外，瑞幸咖啡通过与热门 IP 联名，如与线条小狗、TOM&JERRY、贵州茅台等品牌进行联名活动，成功吸引了大量消费者的注意力，提升了品牌知名度。

3. 营销费用越高越好

营销费用的投入需要有明确的目标和策略，盲目增加营销费用并不一定能带来相应的回报。关键在于如何精准地定位目标市场和消费者，以及如何有效地利用营销资源。

脑白金通过“今年过节不收礼”的洗脑广告，成功地在消费者心中建立了品牌形象，但其背后是对“礼品市场”的精准定位。教育机构 “学霸君” 在 2020 年因盲目烧钱投放广告导致资金链断裂，在2020年底被传欠薪、破产、人去楼空、退费难，有媒体根据公开信息总结出2020年教育机构倒闭跑路名单，位列其中的机构多达98个，说明营销费用的投入需要谨慎考虑。此外，趣多多在愚人节营销中，利用大数据成功吸引了年轻人的注意，制造了满满的热度与话题，获得了巨大的品牌曝光度，这表明通过精准的数据分析和创意营销，可以在较低的成本下实现高效的营销效果