一、危机中的机遇：香港“自由行”政策的诞生
1997年香港回归中国后，亚洲金融风暴及“非典”袭港，导致经济整体低迷，2003年香港的国内生产总值（GDP）仅为12340亿港元，是1997年回归以来最低的一年，香港旅游业更是受到重创。旅游业对香港经济影响巨大，不仅是香港四大支柱产业之一，而且是香港赚取外汇的第二大行业。2003年5月，赴港游客同比下降68%，仅旅游收入就减少123亿港元。这一损失很快波及零售业和消费业，导致失业率达到香港特别行政区政府成立以来的新高。
然而，从2004-2006年开始，香港经济强劲复苏，扭转香港经济衰退的三大直接驱动力是：引入内地一批优质企业在香港上市拉升资本市场；开启香港“自由行”旅游带旺香港的消费市场；以及启动“香港与内地更紧密的经贸关系”(CEPA)计划，分享中国内地的蓬勃商机。本文仅介绍香港“自由行”的市场策略如何捕捉到市场机会，拉动了香港旅游、零售和服务业等消费市场。
二、突破政策瓶颈：香港“自由行”政策的实施
2003年6月23日，世界卫生组织(World Health Organization)宣布将香港从“非典”疫区名单中除名，这一天香港有关方面立即推出“全球旅游推广计划”，之后又推出“好客月”推广活动，刺激旅游者和市民的消费欲望。但是，香港政府很快发现，仅凭香港一己之力，很难在短时间内挽救颓势。
香港政府需要捕捉新的市场机会，并把目光瞄准中国内地市场。首先，内地经济表现强劲，消费力越来越强，中产阶层人数持续增加，内地居民出境旅游的需求量越来越大，2002年中国国内居民出境总人数近1700万人次。其次，访港的内地游客数量增加速度最快，消费能力也十分强劲。2002年，内地游客总人数达46万，占访港游客总数的35.1%。内地游客消费达281亿港元，占访港游客总消费的50.6%。也能为香港带来丰厚的外汇收入。另一方面，香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通优势，购物天堂的口碑，等等，都能成为吸引内地人赴港的魅力所在。
要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。
中央政府很快同意了香港特区政府这一要求，决定开放部分内地城市居民以个人身份赴香港旅游。即不必跟随旅行团，只要办理港澳通行证，就可以个人身份到香港旅游。这就是后来大家俗称的“自由行”。这一政策让出入境手续一下子变得简单了，令赴港短暂旅游，享受购物、饮食及娱乐的乐趣，开展跨境的周末旅游以及商务、展览和会议的旅游客群迅速增长。
三、市场策略与推广活动
为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验，并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006精彩香港旅游年”，以“时刻发现精彩香港”(Moment of “Discovery)为推广主题，推出了九集电视专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。
此外，香港旅游发展局还推出了一系列特色旅游体验项目，如“旧城中环”、“绿色郊野全接触”等，从多个维度展示香港的地道风情。这些活动不仅吸引了大量内地游客，还提升了香港在国际上的知名度和美誉度。
四、经济影响与成果
“自由行”成功地拉动了香港的消费和经济。香港的旅游业、零售业、酒店业、运输业、金融服务业等相关产业纷纷受益。香港旅游发展局的调查显示，个人游促成的额外游客消费2006年为93亿港元（2003年是35亿港元，2004年是65亿港元），其带来的消费净额会令香港本地生产总值增加65亿港元或增长0.44%，同时也为2.5万多人创造了就业机会，失业率降至6年来的最低。
香港旅游总收益从2001年的618亿港元大幅增加到2006年年底的1194.3亿港元，其中由内地游客所贡献的旅游收益由2001年的158亿港元增长到2006年的397亿港元。2003-2006年，香港零售业销售额年均增长8.3%。由于实施零关税政策，在香港购买进口商品的价格一般都要比内地价格低，服装、首饰、化妆品，尤其是名牌产品，是内地居民赴香港旅游选购的重点商品。据香港旅游发展局的统计，“自由行”内地居民平均每人在香港消费超过6100港元。而在香港全部零售企业的销售额中，游客消费的比例超过20%，其中内地游客的消费占一半以上。“自由行”犹如一股“活水”，为香港的旅游业、零售业和服务业带来了巨大的商机，强劲地刺激和推动了香港经济的复苏，使香港重新焕发了活力。
五、营销分析
5.1 市场定位与目标客户群体
香港“自由行”政策的市场定位非常明确，即瞄准内地市场，特别是经济发达地区的中产阶层。这些地区的居民消费能力强，对旅游的需求旺盛，且对香港的购物、美食、文化等具有浓厚兴趣。目标客户群体主要包括年轻白领、商务客群和家庭游客。年轻白领追求时尚和个性化体验，商务客群注重高效和便捷，家庭游客则更关注亲子互动和家庭乐趣。
5.2 推广策略与渠道
香港旅游发展局采用了多种推广策略和渠道，以确保“自由行”政策的成功实施。首先，通过大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动，如电视专题片、名人推介、杂志软文推广等，提升香港在内地市场的知名度和吸引力。其次，针对不同地区和客户群体，推出定制化的旅游产品和线路，如“亲子游”、“美食游”、“购物游”等，满足不同游客的需求。此外，还利用互联网和社交媒体平台，开展在线推广和互动活动，如网络大赛、在线抽奖等，增强游客的参与感和体验感。
5.3 产品策略与服务提升
为提升游客的旅游体验，香港旅游发展局推出了一系列特色旅游体验项目，如“旧城中环”、“绿色郊野全接触”等，从多个维度展示香港的地道风情。同时，还注重提升旅游服务的质量和水平，如加强旅游基础设施建设，提升交通、住宿等服务的承载能力。此外，还通过培训和管理，提高旅游从业人员的专业素养和服务意识，确保游客在香港的旅游过程中能够享受到优质的服务。
六、社会影响
“自由行”政策不仅在经济上带来了显著的成效，还在社会层面产生了深远的影响。首先，大量内地游客的涌入，促进了香港与内地的文化交流，增进了两地居民的相互了解和友谊。其次，自由行游客的多样化需求，推动了香港旅游服务的多元化发展，提升了香港作为国际旅游目的地的竞争力。
