在移动互联网时代到来之后，关于咨询公司和广告公司之间的边界就开始模糊。随着市场环境的变化和行业竞争的加剧，广告公司和咨询公司之间的界限确实变得越来越模糊。广告公司开始涉足咨询领域，而咨询公司也在不断拓展其服务范围，这种现象在近年来尤为明显。
一方面，广告公司为了提升自身的竞争力和盈利能力，开始向咨询领域拓展。例如，奥美等 4A 公司纷纷设立了咨询部门，提供包括战略规划、品牌咨询等在内的服务。这种转型不仅帮助广告公司提升了在客户心目中的地位，还使其能够提供更全面的服务，满足客户多样化的需求。
另一方面，咨询公司也开始涉足广告和营销领域。例如，埃森哲互动、德勤数字等咨询公司通过收购广告公司和创意机构，拓展了其在广告和营销领域的业务。这些咨询公司利用自身的数据分析和战略规划优势，为客户提供从战略到执行的一站式服务。
在移动互联网的浪潮下，广告公司传统的业务模式受到冲击，而咨询公司则需要不断创新以满足客户多样化的需求。这种背景下，广告公司咨询化的趋势逐渐显现。广告公司通过转型咨询，不仅可以拓展业务范围，还能提升自身的专业能力和市场竞争力。
广告行业更是流行起了 “广告公司咨询化” 这个概念。很多人说，这是因为行业紧缩，广告公司挣不到钱，只能向上游摸索新业务；也有人说，相比 20 万的策略费，200 万的战略咨询更有盼头。这种转型不仅是市场环境变化的结果，也是广告公司自身发展的需要。
于是，4A 公司率先在 2017 年开启了并购之旅，切入咨询行业。这一举动标志着广告公司正式进入咨询领域，开始与传统咨询公司展开竞争。4A 公司的这一战略转型，不仅为其带来了新的业务增长点，也为整个广告行业树立了新的标杆。
借着移动互联网和 4A 公司转型的东风，大量的热店开始在广告行业迎来自己的高光时刻。这些热店凭借创新的业务模式和灵活的市场策略，迅速崛起，成为广告行业的新宠。它们不仅在创意和执行上表现出色，还在咨询领域展现出了强大的竞争力。
一、转型案例
在当今竞争激烈的市场环境中，广告公司纷纷寻求转型升级，通过拓展咨询业务来提升自身的竞争力。这一趋势在全球范围内愈发明显，许多国际广告巨头通过并购、合作等方式，积极布局咨询领域，以期在新的市场格局中占据一席之地。
2020 年 7 月， WPP 集团 宣布将旗下三家代理商合并，成立新的全球性战略传播和公共事务咨询公司 Finsbury Glover Hering，并于2021年10月， Finsbury Glover Hering和 Sard Verbinnen & Company宣布了合并的意图，成立了 富捷思国际 ，从而综合了战略传播所有方面的咨询能力，包括董事会层级咨询、政府事务、公司声誉、危机管理和转型变革等等。这一举措旨在整合资源，提供更全面的战略传播和公共事务咨询服务。
2022 年 6 月， 阳狮集团 宣布收购数字化产品咨询和技术公司 Wiredcraft（琢品网络） ，进一步强化其在数字转型和咨询业务方面的能力。通过此次收购，阳狮集团能够更好地为客户提供数字化解决方案和咨询服务。这一战略举措不仅提升了阳狮集团的技术实力，还为其在数字化转型领域的发展注入了新的活力。
在国内市场，广告公司转型咨询化的趋势同样显著。2021年5月20日， Okk.创意咨询 宣布诞生，主创团队来自国内TOP创意热店（前有门创始人王小塞）、国际一线4A以及大型综合媒介代理公司。Okk.创意咨询致力于为客户提供创意设计、传播规划等传统服务，同时在战略、市场、品牌、营销等层面提供咨询服务。这一转型不仅丰富了Okk.的业务范围，还提升了其在市场中的竞争力。
2021年8月，国际创意热店FF（FRED&FARID）宣布启动策略咨询机构 FLAWED否哲 ，开始咨询化尝试。FLAWED否哲旨在为客户提供品牌策略、市场分析等咨询服务，帮助客户更好地制定品牌战略。这一举措标志着FF在业务拓展上的新尝试，也为其在咨询领域的发展奠定了基础。
2022年3月3日，人均从业经历20年+的广告人马晓波、姚俊、孙涛、周骏联合成立了全新的品牌营销咨询公司—— 群玉山 。群玉山凭借团队丰富的行业经验，为客户提供品牌定位、营销策略等咨询服务。这一新成立的公司，不仅汇聚了行业内的顶尖人才，还为市场带来了新的活力。
2023年2月14日，前小马宋高级咨询师苏佬师创立了 苏佬师品牌营销咨询 ，团队成员来自奥美、华与华、小马宋等知名公司。苏佬师品牌营销咨询专注于品牌战略、营销策划等咨询服务，帮助客户提升品牌价值。这一转型不仅为苏佬师带来了新的发展机遇，还为客户提供了一流的专业服务。
2023年3月13日，因赛集团控股子公司天与空和找马品牌管理联合注资成立 上海找马天与空品牌营销咨询有限公司 ，简称找马天与空。找马天与空致力于为客户提供品牌营销咨询、创意策划等服务，助力客户实现品牌增长。这一新成立的公司，不仅整合了双方的资源，还为市场带来了新的服务模式。
二、行业入侵
在2016年以前，广告公司和咨询公司还是一对亲密的合作伙伴，各自在自己的领域里发光发热，分工明确：广告公司负责创意，把甲方想要传递的价值传递给消费者；咨询公司则负责顶层建设，为甲方解决公司的战略方向。然而，从2016年开始，这份默契逐渐被打破，咨询公司开始涉足广告业务，一场没有硝烟的战争悄然拉开帷幕。
咨询公司凭借其在战略规划和数据分析方面的优势，开始向广告业务渗透。2017年，埃森哲互动拿下玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务，这标志着咨询业巨头旗下的广告公司首次“抢到”一家品牌的主要广告代理业务。同年，AdAge发布的全球十大数字营销集团榜单中，埃森哲互动（Accenture Interactive）、IBM互动体验部（IBM iX）、德勤数字（Deloitte Digital）赫然在列。这一系列事件，仿佛是咨询公司向广告行业投下的重磅炸弹，引发了行业的广泛关注和讨论。
面对咨询公司的入侵，广告公司自然不会坐以待毙。4A公司开始怒怼咨询公司，双方的口水仗愈演愈烈。一时间，媒体上甚至出现了“埃森哲收购 WPP，真的不是天方夜谭” 这样的标题。这不仅反映了广告公司对咨询公司入侵的不满，也揭示了广告行业面临的巨大压力。
咨询公司和广告公司的思维模式迥异，咨询公司更注重战略，而广告公司则更看重创意。咨询公司认为，产品的力量才是企业成功的关键，而广告公司的创意只是锦上添花。这种差异，就像英文单词“Strategy”在中文语境下被分成了“策略”和“战略”两个词，策略成了广告的一部分，而战略则成了咨询公司最重要的武器。
然而，随着互联网的发展，品牌和效果的数据逐渐被打通，咨询公司需要直接参与到战略的执行层面，收购广告公司就自然而然了。这使得咨询公司和广告公司的界限越来越模糊，双方的相互渗透已经成为一种趋势。广告公司凭借其在执行层面的丰富经验，也在不断提升自己的竞争力，以应对咨询公司的挑战。
在这场咨询公司与广告公司的较量中，双方各有优势，但也都面临着前所未有的挑战。广告公司需要不断提升自己的战略规划能力，而咨询公司则需要加强在创意和执行层面的实力。只有这样，才能在这场激烈的竞争中立于不败之地。
1. 广告创意
在广告行业，创意一直是广告公司的核心竞争力。从奥美、WPP、阳狮、宏盟等国际4A公司，到本土成长起来的广告代理公司，创意都是他们最为看重的核心。那些让人称道的广告人，往往凭借一个个创意，让产品从无人问津到迅速打开市场，成为热销产品。
4A公司们也希望通过整合策略和媒介部门的实力，提升自家业务的门槛，最终向客户证明：他们输出的是一个值得高溢价的创意。为了实现这一目标，各大4A集团不断并购新的公司，为调查、策略、媒介部门招兵买马，将广告公司变成一个个庞然大物。然而，创意依旧是广告公司的立身之本，就像广告界最重要的盛会——戛纳国际创意节，从名字就能看出创意对于广告人的重要性。
那些被广为传唱的广告传奇故事，也进一步凸显了创意在广告圈的重要地位。例如，宝洁能够在早期脱颖而出，很大程度上是因为它是最早在肥皂上打上LOGO的品牌。
然而，随着数字媒体的崛起，媒体渠道变得越来越分散，数据成为了深水区。各家有各家的围墙花园，每家有每家的投放逻辑。这种媒体环境的改变，使得消费者的圈层化越来越明显，信息茧房、圈层壁垒在很大程度上区隔了消费者。这就意味着，过去那种依靠一个“Big idea”让一个地区的消费者对品牌有一致认知的做法，已经变得不太现实。
如果完全寄希望于精准投放，也不是什么好主意。当年阿迪达斯就是这么干的，最终的结果却是：“在两年后，发现全面效果广告，忽视长期品牌”的负面案例。这表明，广告公司需要在创意和精准投放之间找到平衡，才能在数字媒体时代取得成功。
2. 咨询战略
在广告人眼中，创意是无可替代的核心，那些传奇般的营销成果，往往被视作创意力量的集中展现。从广告人的视角出发，创意就如同魔法一般，能够赋予产品独特的魅力，使其在市场中脱颖而出。然而，当我们将目光从广告领域转向咨询公司，会发现一个截然不同的世界。
咨询公司，这个以战略为武器的商业智囊团，他们的DNA中刻写着“战略”二字。在他们看来，宝洁之所以能够风靡全美，绝非仅仅依赖于在肥皂上印上logo的创意，而是其过硬的产品质量。那块印有logo的肥皂，不过是让消费者在琳琅满目的货架上能够迅速识别出宝洁产品的标识，归根结底，是产品的力量铸就了宝洁的辉煌。
大众甲壳虫汽车在美国的成功，也不仅仅是那句经典的广告语“Think Small”的功劳。20世纪60年代的美国，正经历着通货膨胀的冲击，经济形势的不稳定让美国消费者更加倾向于选择经济实惠、耗油量小的汽车。大众甲壳虫以其小巧的车身和出色的燃油经济性，恰好契合了当时美国消费者的需求，从而赢得了市场的青睐。
苹果公司的崛起，同样不是单纯依靠“Think different”这一广告口号。苹果的iOS系统以其“傻瓜式”的封闭性设计，提供了极高的易用性，再加上苹果在产品层面持续不断的创新，才引发了一个时代的变革。可以说，是苹果的创新精神和革命性的产品，赋予了“Think different”这一口号真正的力量。
广告公司与咨询公司，这两种截然不同的思维模式，如同两条并行不悖的河流，各自流淌在商业世界的版图上。在中文语境下，英文单词“Strategy”被拆分成了“策略”与“战略”两个词。策略，成为了广告公司手中的利刃，用于在市场中披荆斩棘；而战略，则是咨询公司最重要的武器，用于为企业规划长远的发展蓝图。
资深战略咨询顾问、原贝恩咨询总监Michael Farmer曾言，咨询从业者会全身心投入，帮助客户厘清如何重振品牌增长、如何实现品牌盈利。这背后，是大量的数据分析、战略计划的制定，以及对收购代理公司的具体执行营销传播落地的把控。
在行业发展的黄金时期，咨询公司与广告公司各司其职，相安无事。咨询公司专注于企业的战略规划，为企业指引方向；广告公司则负责将这些战略转化为具体的营销传播行动。麦迪逊大道上的4A公司，作为广告行业的翘楚，牢牢把控着几乎全部的流量资源。在那个稳定的市场环境中，咨询公司与广告公司各自安守本分，按照既定的分工模式，平稳地运行着。如果世界永远保持这种高速发展的态势，或许双方将继续在各自的领域中稳步前行，下一个40年，也将如往昔一般，按照既定的轨迹延续下去。
3. 市场变革
当时间的指针拨向 2017 年，一场悄无声息却影响深远的变革已在市场这片广袤的土壤中悄然萌芽。回溯至 2014 年，移动数字广告宛如一颗初升的朝阳，带着蓬勃的朝气踏入了人们的视野，经过三年的砥砺前行，它逐渐走向成熟，为市场格局带来了全新的变数。
曾经，4A 公司在广告领域手握重权，媒体资源几乎被他们牢牢掌控。那些巨型代理公司，凭借着对媒体资源的垄断，再搭配上创意的火花，构建起了一条看似坚不可摧的护城河，将竞争对手拒之千里。然而，移动互联网媒体的极端分散化，却如同一把利刃，无情地斩向了这层护城河，使其出现了裂痕。
数字媒体的特性，让创意的作用在一定程度上被削弱，与此同时，移动互联网却展现出了强大的数据收集能力，能够全方位、多角度地捕捉用户的偏好和使用习惯。这使得企业恍然大悟，沉淀、解读和运用数据的能力，已然成为了决定企业竞争力的关键因素。于是，数据报告成为了人们热议的焦点，大家依据这些报告洞察消费者的需求，进而制定精准的营销策略，确定执行营销项目的供应商，合理分配投放预算和渠道，只为确保能够达到客户预期的营销效果。
咨询公司敏锐地察觉到了这一变化，他们发现，数据运用能力正是自己的拿手好戏。回首过往，咨询公司凭借专业的研究，为客户出具市场报告和洞察，如今，进一步涉足营销报告领域，似乎也并非难事。既然如此，为什么不干脆把品牌策略、媒介分配这些任务也一并交给咨询公司来完成呢？
在过去，这样的想法或许还面临着诸多阻碍。以策略为主的 Warc 奖项中，那些荣获全场大奖的案例，其背后的品牌几乎都与代理机构合作了五年之久。某日化快消品牌的前高管曾向 Morketing 表示，长时间的合作让代理机构能够深入了解品牌主的诉求，精准把握品牌想要传递的价值，以及深刻洞悉品牌目标人群的喜好。然而，如今有了海量的数据，这个漫长的过程便可以被大幅缩短，无需再依靠各种创意去试探品牌目标人群的喜好，而是可以通过人群的属性，来定制和规划创意。
埃森哲互动等公司的出现，便是这一变革的有力见证。他们不再像传统广告公司那样，挥舞着基于Brief、通过头脑风暴做出的企划书，而是转而运用关于市场和消费者的调查和数据，来打动广告主，让其心甘情愿地买单。自 2016 年埃森哲互动拿下第一次比稿的胜利之后，仿佛一场狂风骤起，吹得整个营销传播赛道风云变幻。埃森哲、德勤这样的咨询公司，Snapchat、Google 手握算法的互联网公司，Salesforce 和 IBM 这样的 IT 技术公司，乃至像纽约时报、Vice 一直专注于内容制作的媒体公司，都纷纷在这条赛道上疯狂并购，试图在这场变革中分得一杯羹。
在这场变革的浪潮中，甲方也在悄然改变。互联网技术革命为广告主带来了直接、免费接触和沟通消费者的手段与可能。大量免费内容平台、流量入口、网络大号如雨后春笋般涌现，让广告主拥有了绕开传统机构化媒体，直接传播品牌的机会。传统的 “IN House” 内部广告部门，也开始大刀阔斧地向 “自营内容” 进化。过去，服务商最大的护城河是创意，那些能够制作出优秀创意的人才被视为无价之宝。但在今天，除了人这一永远重要的资产之外，服务商更加需要补足的是在数据和技术方面的硬资产。
这一点，在数字广告营销服务商身上体现得淋漓尽致。那些伴随着互联网时代崛起的数字广告服务商，几乎没有一个在强调创意，反而将这个充满浪漫主义色彩的词，冷漠地称呼为 “投放素材”。而他们的宣传重点，几乎都集中在两件事上：一是第三方数据提供广告主所没有的多维数据洞察；二是强有力的模型能力，完成高效且精准的广告投放。
于是，在那个因数字广告平台到来而动荡不安的广告新纪元，数字广告服务商如雨后春笋般涌现，成为了广告行业重要的新生力量。
三、为什么要咨询化
在当今竞争激烈的商业环境中，广告公司纷纷寻求转型升级，而咨询化成为了一条重要的发展路径。咨询化不仅能够提升广告公司的专业形象，还能增强其在市场中的话语权和议价权。以下是咨询化的重要性和优势：
1. 话语权与议价权
不同于传统广告公司主要处理单次营销活动的传播策略、创意输出或媒介采买，咨询公司能够提供包括市场调研、数据分析、战略规划、营销策略、创意内容等高阶化系统服务。咨询公司以调研分析师、咨询顾问，甚至是教练导师、创业伙伴的身份，直接与企业创始人或CEO等高层对话。这种直接对话的方式使得咨询公司在合作中拥有更高的话语权。
现在的广告公司往往需要疯狂内卷去参加比稿，而强势的咨询公司则拥有选择邀约哪些广告公司来比稿的权利。因此，有志向的广告公司一定会力争产业链上游，往营销行业的金字塔顶端迈进。咨询公司通过提供更专业的能力和更权威的资源，能够更深入地为客户解决更大的问题，对企业经营层面的影响更深更广，从而具有更大的价值和议价空间。
群玉山在服务客户期间，不仅提供品牌定位、营销策略等咨询服务，还发现了某些团队的不专业性，一度协助品牌优化调整市场团队。这种深度参与客户内部管理的方式，进一步提升了其在客户心中的地位和话语权。群玉山的收费情况未公开，但其服务的高质量和专业性得到了客户的广泛认可。作为老牌营销类咨询公司，特劳特的收费高达2000万一年。其通过独特的定位理论和丰富的行业经验，为客户提供战略规划和品牌定位等高阶服务。麦肯锡的价格也是 2000万，君智咨询的收费同样是一年2000万，其专注于为客户提供战略咨询和营销策划，帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
叶茂中的收费为一年1500万，其以创意策划和营销策略见长，为众多知名品牌提供了专业的咨询服务。东极定位的报价为1200万一年。其通过深入的市场调研和数据分析，为客户提供精准的品牌定位和战略规划。华与华的收费为一年580万起，一般会签3年，其提供品牌策划、创意设计、营销推广等全方位服务，华杉直言，他们完全可以把价格定到2000万，但那样客户会从60个锐减到6个，更糟的是，高价可能会导致核心成员另起炉灶。
小马宋品牌咨询的收费为160万起，其以品牌战略和营销策划为核心，为客户提供专业的咨询服务，小马宋自己也坦言，这样的定价不仅能锻炼团队，还能迅速扩大市场影响力。低价成为他们进入市场的杀手锏。。刚成立三个月的苏佬师咨询收费为20万起，其团队成员来自奥美、华与华、小马宋等知名公司，具备丰富的行业经验。
具体收费还得看项目的复杂程度和时间长度，但不难看出，咨询业务的议价权更高。这种高议价权不仅体现了咨询业务的专业性和权威性，也为咨询公司带来了更高的利润空间。
2. 竞争
根据前瞻产业研究院的数据，截止到2022年10月，我国广告行业相关企业超过73万家，且自2018年起，每年新成立的数量以数万计。广告公司野蛮生长，数字化、自媒体时代、网红经济的背景下，广告行业也多了更多外来竞争者。在创意内容层面，个体KOL、KOC爆发式增长，他们基于对自己粉丝群体内容偏好、行为习惯的了解，常常能产出更具传播效果的广告创意。在媒介投放层面，互联网平台作为媒体本身，掌握核心推荐算法和运营数据，MCN机构运营了大量的网红达人，越来越多的广告主跳过广告公司直接找他们打包做投放。像无忧传媒这种MCN巨头直接成立媒介投放部门，抢占广告业务。在总体业务层面，一些品牌主也有“去乙方化”的倾向，他们成立内部创意部门，自行组建业务团队，自己运营官方自媒体矩阵，自己做创意和传播，in-house正在成为一种风气。随着GPT这样的内容生成式技术的不断发展，可预见的是，一般性的内容制作业务将会更少。广告公司不再特别，业务不断被蚕食，只能不断内卷。经常能看到这类吐槽/自嘲：比稿不再需要支付比稿费；只有极少公司才敢收创意费；以前比稿只需要做好一个idea，现在都默契地准备N+1个方案，为了拿下一个客户，需要耗费更多的人力和时间资源；有些广告公司为了接活，不惜干起赔本买卖，低价竞标，甚至在后续的服务中为了做出案例，而选择倒贴。不难看出，广告行业内卷的原因是竞争大，而竞争大的核心原因是广告业务门槛低，似乎人人都能分一杯羹，于是入场竞争的越来越多。
相对来说，咨询公司的门槛更高。系统化的咨询工作，要求团队的能力更综合，大部分广告公司，需要通过收购、合伙、再招聘等形式，去重组团队配置，才能达到基本门槛。在此之前，他们还需要积累经典案例，在业内形成口碑和权威，同时需要积累大量客户资源，才能保证能接到活儿，且要保证这些活的量要能够支撑新团队健康运转下去。这对能力、资金、资源的要求更高，所以不是所有的广告人或广告公司，都能、都敢转型。也因此，咨询行业竞争更小。
3. 适配性
广告公司向咨询领域转型展现出较强的适配性，这主要得益于业务相关性强、人员配置重叠以及客户资源重合等多重优势。市场营销咨询公司除了提供战略、市场、品牌和营销等咨询服务外，还需要创意、内容和传播等传统广告服务来确保方案的落地执行。而全案广告公司通常已经具备策略、创意策划、文案、美术、媒介以及摄影摄像、后期等岗位，覆盖了咨询、创意、内容、传播四个业务板块中的三个，可以说是半个行家，能够保障创意、内容、传播的有效执行。理论上，他们只需补充咨询板块业务，增加调研分析、战略规划师等岗位，就能进一步完善业务布局。
广告公司在长期服务客户的过程中，积累了丰富的客户资源和深厚的客户关系。广告人，尤其是核心创意人和客户经理，需要反复与客户沟通交流，因此对客户的业务状况、市场定位、品牌理念等有着深入的了解。同时，为了挖掘更多的业务需求，他们也会主动思考和探索客户面临的问题，从而能够先一步发现和接触到客户的咨询需求。随着双方合作的不断深入，爆款案例的不断涌现，甲乙双方的合作愈发默契，客户也会逐渐给予广告公司更大的权限，遇到问题时会以商量甚至是请教的态度与广告人交流。例如，马晓波在胜加为银联打造《大唐漠北的最后一次转账》时，已经能够与银联的董事长和核心副总裁直接对谈；为知乎制作《有问题就会有答案》时，对接的是知乎的创始人周源及其核心高管层。这些积累的客户资源，不仅为广告公司咨询化转型提供了第一批客源，也为其顺利转型提供了有力保障。
四、现状和趋势
1. 数字化
广告公司向咨询领域的转型并非近年的新趋势，其雏形可追溯至十几年前，这与 “咨询公司广告化” 现象密切相关。曾经有这样一个调侃：全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。这一现象揭示了咨询公司与广告公司之间日益模糊的边界。
早在2009年，咨询巨头 埃森哲（Accenture） 便成立了埃森哲互动（Accenture Interactive），将全球范围内的数十家广告代理机构纳入旗下，标志着其正式进军广告营销领域。2012年前， 普华永道 设立了PwC数字（PwC Digital），提供数字咨询服务，并紧接着收购了多家亚洲和欧洲的数字创意公司，以提供数字营销代理服务。同年， 德勤咨询 成立了德勤数字（Deloitte Digital），最初通过传统咨询和IT项目交付切入数字营销领域，随后通过一系列收购，逐渐发展成为一个涵盖咨询、技术、渠道执行的“全服务”机构。2013年，IBM也成立了IBM iX，开始提供营销咨询服务。
随着埃森哲、普华永道、德勤等知名国际咨询巨头通过大规模收购广告营销公司来争夺市场，国内外的广告公司也开始了积极的反击。他们通过内部增设咨询业务部门或成立专门的咨询公司来应对这一挑战。
据不完全统计，2012年，IPG集团旗下的创新设计和传播公司R/GA宣布新增咨询业务。2014年11月，阳狮集团以37亿美元收购了美国专精于数字广告的咨询和技术服务公司Sapient，并成立了璞砺营销咨询（Publicis Sapient）。2016年9月，WPP集团旗下的伟门（Wunderman）将首屈一指的营销技术咨询公司Acceleration纳入旗下网络，旨在提升其数据和技术咨询服务的能力。2018年1月，WPP集团旗下的凯度集团宣布成立凯度咨询公司（Kantar Consulting）。同年6月，WPP集团旗下的奥美宣布将其OgilvyRED战略部门重新命名为奥美咨询公司（Ogilvy Consulting）。此外，WPP旗下的AKQA、VML和Mirum等公司也设立了咨询业务部门，向客户提供“数字化转型及成长”与“业务设计及创新”的咨询服务。2021年8月，阳狮集团宣布推出阳狮营销咨询业务板块，业务范围包括但不限于商业目标制定、业务模式梳理、产品线规划、产品服务创新、数据策略、数字化转型、体系化故事、视觉包装、传播落地等一站式解决方案。
面对大牌咨询公司对广告业的挑战，国际4A公司率先转型，积极布局咨询业务，推动数字化进程，带领传统广告业对抗介入营销传播行业的大牌国际咨询公司，展现出你来我往、兵戎相见的竞争态势。
2. 理论
长期以来，以英美为首的西方营销理论，深刻影响了中国广告营销领域的认知与方法论。许多国外营销理论专家在研究出一套理论后，便会成立自己的咨询公司，例如定位理论创始人之一的特劳特创办的 Trout & Partners （特劳特伙伴）公司。特劳特伙伴公司有许多经典案例，如香飘飘奶茶 “一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”，瓜子二手车 “没有中间商赚差价”，东阿阿胶 “滋补国宝”，猿辅导在线教育 “全国累计用户突破4亿” 等。
另一位定位之父艾·里斯先生创办了 里斯品类创新战略咨询公司 。虽然师出同门，但与特劳特强调广告传播不同，里斯对定位理论做出了全新发展，更加强调品类聚焦与公关传播。例如，帮助老板电器通过聚焦大吸力油烟机，推动长城聚焦经济型SUV哈弗、女性电动车领导品牌欧拉和潮玩越野SUV坦克等。
随着中国市场的发展和本土广告人的努力，众多本土广告公司在被西方营销理论影响、教育的基础上，在咨询化的道路中回过头来，结合中国古老的智慧，打造属于自己的营销理论。例如， 君智战略咨询 创始人谢伟山、徐廉政均出自特劳特中国公司，与特劳特不同的是，君智不仅重视定位理论，更结合《孙子兵法》和《道德经》的思想，用东方智慧融合西方商业理论，独创出属于自己的战略系统，案例成果也很经典。如服务 7 年，助力飞鹤化解国产信任危机，打破洋品牌垄断，成为中国婴配粉市场领导者；服务5年，协助波司登化解竞争困局，传统老牌重获主流青睐；服务7年，帮助雅迪突围价格战，借助高端成为行业第一等。
同样出身特劳特和君智的 东极定位咨询 创始人王博，在定位理论中引入毛泽东思想，强调一定要高度重视中国市场的特殊性，推动特劳特定位理论的本土化创新与升级，曾做出如 “飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质” 和 “唯品会，一家专门做特卖的网站” 等经典战略定位案例。
本土战略营销品牌咨询公司 华与华 创立了超级符号理论，其创始人华杉还喜欢研究儒家思想和孙子兵法，用其中的思想来指导公司管理、日常工作。公司拥有“牙齿好，喊田七！”“蓝瓶时代，选三精！”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”等经典案例。根据广告狂人的文章描述，华与华前合伙人陈伟恩于 2021 年成功创立 纬恩品牌咨询公司 。
叶茂中冲突营销 的创始人叶茂中，通过多年的营销策划经验，总结出了一套完整的冲突营销理论体系。他认为，发现冲突就是发现需求，制造冲突就是创造需求。这一理论在营销界产生了深远的影响，并被许多广告人和营销人视为重要的方法论。他的著作《冲突》详细阐述了这一理论，成为广告营销行业的经典书籍之一。此外，叶茂中还提出了营销的16个关键词，进一步解析了营销的各个方面。叶茂中对国画艺术也有深厚的兴趣和研究。他曾在病中举办“叶茂中画展”，由龙美术馆创办人刘益谦担任策展人。他对绘画的热爱和造诣体现了他在艺术领域的另一面。他曾在文章《感恩有画》中表达对绘画的感恩之情，认为绘画为他保留了一个开阔的心灵空间。
叶茂中做出过 “恒源祥，羊羊羊” “赶集网，啥都有” “爱华仕，装得下，世界就是你的” “有问题，上知乎” “一年逛两次海澜之家” 等经典案例。但是在广告狂人的文章中提到 “叶茂中有 35 名徒弟成功离职创业，并且咨询费均在 300 万左右。” 截止发文，四二角并未找到可信来源。
百思特管理咨询集团 提出了“一体化解决方案式管理咨询”模式，其创始人张正华专注于企业战略、组织变革和管理提升等领域，将实战经验与理论相结合，为企业提供切实可行的解决方案。公司拥有 “一品红药业”“翰宇药业”“德力西集团”“欣龙控股”“劲拓股份” 等经典案例。根据百思特官网的描述，百思特咨询已帮助包括 500 多家上市公司在内的 5000 多家企业全面提升企业核心竞争力和行业地位，并帮助近百家客户成为中国乃至世界的标杆和隐形冠军。
其他还有由邵军创立的 智旗咨询 ，成功打造了小罐茶、花西子等经典案例，由徐丽创建的 焦点咨询 拥有“江中健胃消食片” “猴菇米稀” “慢严舒柠” 等爆款案例，由徐超创立的 火橙咨询 拥有 “立马大动力电动车” “圣农鸡肉” “天喔蜂蜜柚子茶” 等案例，以及由储门创立的 雷艺后道广告 秉承“一切为了销售，否则就不是做营销”的 等等。
除了以上在公司名字里有“咨询”二字的营销公司，越来越多本土广告公司也开始有意识地提高自己的策略水平，在输出创意的同时，为品牌方提供一点策略参考。
3. 参与经营
在咨询化转型的过程中，一些公司进一步探索商业模式，开始通过合伙人甚至创业者的身份，更多地参与具体的经营活动。例如，特劳特在服务过程中入股了明月镜片、瓜子二手车等企业，打造了战略合伙人长期护航模式，逐步转型为企业的“创业伙伴”和“外部合伙人”。这种模式使他们能够更加深入地参与企业的经营决策，确保咨询工作的时效和实效，对企业的结果、生意和效果负责。
国内的整合营销咨询集团 十相 也是一个典型例子。创始人张帆出身广告行业，集团业务除了营销咨询和落地执行外，还涉足自主品牌孵化业务。他们在餐饮连锁、时尚生活和宠物服务三大板块投资孵化了8个新消费品牌，包括满吉拉面、FMACM、宠物公民（Petizen）等多个知名品牌。通过从0到1自行孵化品牌，十相全方位地运用公司的智力和资源，为自己的理论和能力提供强有力的背书，同时在实践中不断提高公司的服务水平和优化方法论。
4. 方法论
在咨询行业，沉淀下来的方法论不仅是提升公司品牌专业度和辨识度的重要工具，还能增强公司在行业内的知名度和影响力。这些方法论不仅可以用来培养和训练员工，还能作为产品或服务销售出去，为公司带来额外的收入来源。
华与华在营销知识商业化方面有着成熟的思考和布局。他们出版了多本工具书，如《超级符号原理》和《设计的目的》，这些书籍不仅传播了其独特的营销理念，还为公司带来了额外的收入来源。此外，华与华还开发了多个营销课程和培训项目，形成了以线下培训、文库出版、学术研究、线上课程为主的四大板块业务。
昆仑战略定位培训 是 成美战略定位公司 旗下专注战略定位实战培训的机构，由向光宁和梁山共同创建，成美战略定位董事长耿一诚担任总顾问，专注于为中国企业提供战略定位课程和咨询项目，如《战略定位班》和《战略定位方案班》等培训咨询服务。这些课程和项目已经累计培训学员过万人，为企业提供了专业的战略定位指导。
叶茂中咨询机构的创始人叶茂中，其确立江湖地位的两本书《广告人手记》和《冲突》也是方法论产品化的典型例子。这些书籍不仅传播了其独特的营销理念，还为公司带来了额外的收入来源。叶茂中通过这两本书，将复杂的营销理论转化为通俗易懂的语言，使更多的广告从业者和企业能够理解和应用。这种做法不仅提升了叶茂中个人的知名度，也增强了其咨询机构的市场竞争力。
撬动战略的“定位方程”通过AI技术分析消费者心智数据，构建“战略-战役-战术”协同模型，帮助企业实现全球化布局。例如，霸王茶姬凭借“现代东方茶”定位成为国际茶饮代表品牌。这一战略工具利用先进的AI技术，深入分析消费者的心理和行为数据，从而为企业提供精准的市场定位。同时，撬动战略还推出了AI驱动的战略诊断工具和《定位方程》理论课程，并通过案例库（如舒福德智能床、奔图打印机）吸引企业购买咨询服务。这些工具和课程不仅帮助企业更好地理解市场，还提供了实用的操作指南，使企业能够在全球市场中占据一席之地。
里斯的“品类创新”方法论强调通过创造新品类或重塑消费者认知来实现增长。例如，长城汽车旗下的坦克品牌通过聚焦越野车市场，开创了“潮玩越野”新品类，占据了中国越野车市场50%的份额。这一方法论的核心在于通过市场调研和消费者洞察，发现新的市场机会，从而推出具有创新性的产品或服务。里斯中国不仅出版了《品类战略》等书籍，还推出了“品类创新工作坊”，帮助企业从市场调研到品类定义的全流程落地。这些实践不仅为企业提供了清晰的战略方向，还通过实际操作帮助企业实现增长。
黑格咨询的“品牌竞争战略”通过创建竞争公式、品类公式、产品公式等六大模块重构品牌竞争格局。例如，汾杏酒通过“杏花村第二瓶美酒”的定位迅速崛起。这一战略的核心在于通过系统化的分析和规划，帮助企业找到独特的市场定位，从而在竞争中脱颖而出。黑格咨询不仅推出了《品牌竞争战略原理》书籍及配套工具（如《运营罗盘》《营销日历》），还通过线下培训（如“酒类专用工具箱”）实现方法论商业化。这些工具和培训不仅提供了理论指导，还通过实际案例帮助企业更好地理解和应用这些战略。
观速的“零到一战略”聚焦品牌从零到一的战略创新，强调赛道选择和传播成本降低。例如，“头等大事，冬雷脑科”等案例通过符号化语言快速占领用户心智。这一战略的核心在于通过精准的市场定位和高效的传播策略，帮助初创品牌迅速建立市场地位。观速不仅通过案例集《战略新赛道》展示了其成功案例，还通过定制化咨询服务（如品牌定位+视觉设计一体化方案）吸引初创企业客户。这些服务不仅帮助企业明确了品牌定位，还通过视觉设计等手段提升了品牌的市场影响力。
五、转型关键
广告公司要成功转型咨询并提升咨询水平，关键在于以下两点：
1. 人才培养
广告公司若想在咨询领域站稳脚跟，人才培养与引进是其转型路上的基石。广告公司需广纳贤才，通过收购、合并、招聘、合伙及内部培养等多种方式，配备各类专业人才，如调研分析师、策略规划师等，以弥补传统广告公司在咨询岗位上的不足。同时，整合外部资源，包括市场调研、数据分析、营销技术、咨询培训等方面的资源，为公司提供额外支持，为品牌方提供更全面、深入的咨询服务。
2. 系统思维
广告公司应正视方法论的重要性，有意识地将直觉和经验沉淀为体系化的方法论，将工作流程、评定标准、营销方法规范化。通过基于可重复使用的方法论开展日常工作，能够迅速了解新行业和新品牌，为客户找准问题并提供解决方案，帮助客户内化咨询成果，而非依赖特定的经验和灵光一现。
广告公司在转型咨询的过程中，需要承担相应的风险，发挥自身的优势，做自己最擅长的事情。只有这样，才能在市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。在这个过程中，广告公司要深刻理解“被需要，即是正义”的内涵，以客户需求为导向，不断提升自身的专业能力和服务水平。
