PEST 分析
- P：政治
- E：经济
- S：社会
- T：技术
奥巴马符合通过植入网络营销的技术，促成他成功竞选美国总统？
从商业的角度来看，美国总统的选举实际上是一场商战。产品就是竞选人，消费者就是选民，钞票就是选票。
在《8 years later》这个竞选广告中，可以发现几个美国面临的问题：
- 政治方面：美国深陷伊拉克战争泥潭。
- 经济方面：失业率大增，股市下滑，民不聊生。
- 民生方面：民众需要医疗，需要救助。
在几分钟的广告里，奥巴马把美国面临的问题提炼得非常透彻。所以在进行环境分析的时候，需要以下几步：
- 观视：大的形势是什么？
- 格局：你在这个产业里面是一个什么样的位置？
- 落地：3Vs 模型
- 价值主张：你的价值点在哪里？（你是谁）
- 价值顾客：你为谁服务？（我为谁服务）
- 价值网：你的理念如何传递，让消费者如何理解和认同？（我如何为你服务）
奥巴马是怎么做的呢？
奥巴马最大的竞争对手是麦凯恩，他是布什的副手，而且参加过越战，深受军人的支持。奥巴马采取的策略是 “贴标签”，他在一次演讲中说：“我们美国之所以面临这样一种境地，是因为我们执政者的错误，但是这些人是怎么选出来的呢？是你们选出的的呀，如果你们希望美国的未来 8 年继续面临这样的处境，那就投票给麦凯恩吧！” 通过这样一句话，迅速把麦凯恩的票数拉低了八个百分点。
第二个对手就是党内的希拉里。希拉里在处处都强于奥巴马，但也不意味着奥巴马完全没有胜算。在营销中有一个方法叫 “重新定义”。奥巴马认为希拉里非常有经验，是很优秀的，但是，未来美国面临的形势是瞬息万变的，如果未来再发生类似 911 事件的时候，依靠传统的方法是否还可行呢？对于此，奥巴马提出了一个鲜明的口号：改变！而改变正是美国社会大势所趋。而奥巴马的定位正是基于政治、经济和社会的分析出来的。
同时，奥巴马落地采用了免税政策，加大了教育和医疗的投入，一切以经济为中心。在一起的时候，美国总统都是为华尔街的人服务，但是奥巴马却为美国的中产阶级服务，为什么呢？因为美国的社会结构呈橄榄球形状，精英阶层只有 13%，并且大部分都是支持共和党；底层有 17%，他们大部分都支持民主党，中间的中产阶级有 70%，是值得争取的力量，他们最有责任感，最有变革动力的。
奥巴马海用了产品策略，奥巴马是一个产品，但是作为一个产品还不够，需要进行一个产品组合。所以他把自己的头像印在了 T恤、钥匙扣之类的快销品上，快销品的渗透力是非常强的，当选民看到这个头像的时候，将就会在投选票的时候优先选择。在价格上，以低价的模式，以前，选民若是想支持，都是现金或者政治捐款，成千上万地捐。奥巴马实现的是互联网的民主，大家只需要捐 25 美金，就可以获得和奥巴马近距离接触的机会，同时还提升了奥巴马亲民的形象。
然后利用现代网络的传播技术进行个人宣传，比如使用搜索引擎，和 google 合作，以 800 万为代价，让用户在输入 奥巴马名字的时候显示奥巴马的所有信息，实际上是控制了用户获取信息的渠道，来进行造势，以及通过新媒体，例如美国最吸引眼球的超级碗和 NBA 来进行宣传，第三是渗透到消费者的个人生活，比如在游戏里面植入自己的形象，第四通过 4G 网络，实现多媒体、多形式、多渠道精准及时送达。，第五使用了网红，当时还出现了 “奥巴马女孩” 的网红，通过制作表达对奥巴马喜爱的 MV，在 FaceBook 上一天的播放量超过 800 万，最后是针对华裔群体的邮件病毒式营销，因为华裔不喜欢公开参与政治活动，但是比较讲关系，奥巴马通过邮件的方式，把口碑形象新传递给华裔的领导者。最终获得胜利。
大概可以分为三个层面：
- 宏观层面：定向，宏观分析行业趋势、未来格局。
- 中观层面：定心，分析产业结构和竞争分布，找到自己的差异点。
- 微观层面：SWOT 分析，给自已一个合理的定位。
市场调研
美国一家航空公司的营销经理提议，在飞行途中提供电话服务
- 营销建议：为乘客提供电话服务
- 问题分析：打电话会导致飞机的导航系统，影响飞机的安全性，导致安全隐患
- 现状：很多航空公司不允许飞机起飞或降落时打电话。
很多人认为这是一个很好的方法，但是要不要执行，这往往是一个很大的问题。问题不在技术上，因为技术的问题是简单的，无非额外投入成本，问题在于如何进行管理决策。
这里的管理决策问题是：应不应该在航空旅途中为乘客提供电话服务？为了更好的决策，应该获取哪些信息呢？美国航空公司的方法是：
- 乘客在旅途中通话的主要原因是什么？（是否有这样一种需求？）
- 哪些类型的乘客希望在旅途中打电话？（新服务面向哪些人群？）
- 有多少乘客可能会打电话？各种价格对他们有多大影响？（未来市场空间有多大？）
- 这一服务会使航空公司增加多少乘客？（财务改善的效果有多大）
- 对美国航空公司的有多大的长期影响？
另一个案例是酒店的服务质量调查研究。拿到这样一个研究后，首先要问的是 “为什么要做这样一个服务调查研究？” 公司目的不是了解自己的服务水平，而是了解自己哪些地方做得好，哪些地方做的不好，以提升自己的服务水平。所以这里的管理决策问题是：如何提升酒店的服务质量。为了更好的解决这个问题，我们一定要了解的是 “服务质量包含什么东西？” 可以通过资料、专家、酒店服务人员共同讨论。在理论上，服务质量包含：有形性、保证性、移情性、可靠性、响应性。找到这些对应的问题后，提供给酒店的管理人员一些合理的建议。
确定调研的问题
任何一项调研都要有明确的管理目的和意义。
将管理问题转化为小而明确的调研问题，从各个维度进行系统化的调研。
任何一项调研，请从二手资料开始，将大而模糊的管理问题转化为小而明确的调研问题。
问卷编制
- 问卷的结构（七个部分）
- 问卷的设计程序
- 注意事项
- 问卷的编排顺序
问卷的结构（七个部分）
- 标题：说明调研主题
- 说明：解释数据用于做什么，会不会涉及隐私等，打消顾客的疑虑
- 主体：问卷的问题项
- 编码：通过电脑进行数据的处理
- 被访者项目：年龄、性别、学历、收入等，确定抽样个体的代表性
- 调查者项目：每一份问卷是由谁完成的。
- 结束语：致谢，受访者看到结束语才知道结束了，避免遗漏。
问卷的设计程序
- 明确管理问题和调研主题
- 分析样本特征，问卷的表述方式适合对应的人群
- 具体的问项设计问卷
- 对问卷的初稿进行预调查，避免发生错误
