产品导向
以产定销，这是一个企业本位的营销思想，企业生产多少就销售多少。有三个观念：
- 生产观念：
- 产品观念
- 推销观念
生产观念
- 规模化、大批量、单一品种
- 关心产品的有无，而非数量
- 供不应求、垄断
福特通过标准化技术，实现规模化生产，在 1908 年福特成为美国乃至世界的汽车大王。
那时候无论是平民百姓还是达官贵人，都开的是黑色的 T 型车，顾客这时候的需求是换一个颜色，但是福特义正严辞的说：“任何顾客都可以选择任何他所中意的汽车颜色，只要它是黑色的。” 这体现了福特生产本位的思想 —— 从生产出发，考虑标准化生产，降低生产成本，而不是从市场需求出发。
福特的竞争对手通用敏锐地捕捉到了这一点，开始设置不同的品牌，对应不同的阶层和价格，很快超越福特，成为美国第一大汽车生产商。
产品观念
- 重视产品质量，丰富产品功能
- 排斥销售手段销售产品
1998 年的摩托罗拉如日中天，这时候突发奇想 “让任何人，在任何时间任何地方，联系到任何人” 但是这个项目需要投资 34 亿美金，通过计算，达到盈亏平衡，需要 50 万消费者，更重要的是这个产品非常贵，当时一部手机需要 8000 美金，通话费用也是非常高。而当时的竞争者，价格比他便宜的多。
产品营销的条件：
- 我原因
- 我能够
摩托罗拉片面强调产品本身的特征，而忽略了消费者的真实需求，也就是购买能力。这个计划破灭，而后被诺基亚替代。
围绕着这个产品观念，哈佛大学莱维特教授提出 “营销近视症” —— 美国的很多企业，把大量的资源和精力集中在技术研发，就还有生产和制造上面，这些东西是同质化的，总有一天是会被超越的，而真正的差异化的东西是藏在消费者内心的需求。
推销观念
市场的供需关系发生变化，厂商隐隐约约感到一些销售的压力，这时候他们会采用一些销售的方式把产品卖出去，最知名的例子是 “把梳子卖给和尚” 和 “把冰卖给爱斯基摩人”。
顾客导向
二十世纪五六十年代，在美国发生了一场消费者民主主权主权运动，消费者的要求就是 “消费者也要参与”，这时候企业的经营哲学开发发生变化，开始从 “产品导向” 转到 “顾客导向”，即：以销定产。表现上就是企业实现市场需求，满足顾客饿需要，实现双赢。这个阶段产生了三个观念：
- 满足需求：单纯的市场营销观，即市场有什么需求，就满足什么需求，是一种被动的满足。
- 创导需求：有些需求隐藏在消费者的内心深处，需要企业根消费者进行互动、沟通、洞察，把这种潜在的需求变现。
- 顾客满意：注重顾客价值的提升，实现顾客满意。
满足需求
- 注重前期的市场调研
- 注重营销工具的整合使用，即 4P 的 综合使用
- 注重消费者的反馈
但是存在的问题是 “需求从何而来？” 于是总结出潜在需求的四种表现：
- 开发不及时：消费者有这个需求，但是市场上没有这个商品。
- 宣传不力：市场上有这个商品，消费者也有这个需求，但是消费者不知道市场上有。
- 渠道不畅：消费者有这个需求，市场上也有这个商品，并且消费者知道这个商品，但是消费者买不到。
- 需求待开发：市场上有这个商品，但是消费者没有这个需求，这时候就需要厂商进行消费者教育。
海尔的洗衣机在云贵地区可以洗地瓜，在合肥洗龙虾，在西藏可以打酥油，这些东西都是根据市场需求反馈进行改进的，所以成为单纯的市场营销观 —— 被动满足市场现存的需求。
创导需求
即 “大的市场营销观”，在二十世纪六十到八十年代的时候，美国企业大量进行国际化，菲利普·科特勒在原来的 4P 理论基础上，提出另外的 2P：公共关系和政治权利。
也就是，当一个企业拓展市场的时候，首先要和政府和媒体建立良好的关系，然后才能在市场中经营和发展。
宝洁在八十年代初的时候进入中国大陆，当时中国有 8 亿人，宝洁认为他们的产品在中国会畅销，但是市场调研后发现，那时候的中国人不爱干净。以洗头频率来说，香港一周 4 次，日本一周 5 次，西欧国家一周 6.5 次，而中国一周 1 次。这就是消费者还没有梳理消费意识的情况，这时候要进行的就是消费者教育。
宝洁拍了一支广告：两个人在公交车相遇，第一句话是 ”今天你洗头没“。传达的信息就是洗头不仅有利于健康，还有利于社会公众形象。经过消费者教育，现在的数据表明，中国消费者一周洗头 2 次。对于快销品，要么提升使用频率，要么提高使用量。对于宝洁来说，一次的提升也是巨大的进步。
顾客满意
二十世纪八十年的，由美国的教授弗莱尔提出，他构建了 “美国顾客满意度指数模型（ASCI）”。消费者对一个服务或产品的感知和真实的体验之间会存在一个差额，这个差额就是顾客满意。
在这个模型中，一方面要提升产品和服务本身的质量，另一方面要提升顾客的期望，同时也要提升顾客的感知价值。
后来发展出了 “欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）”，中国在他们的基础上提出了 “中国顾客满意度指数模型（CCSI）”。
理论上说，顾客越满意，就会导致顾客的忠诚，但是在实践中并不是这样，厂商发现，那些越满意的顾客，逃离速度其实是最快的。后来学者通过理论分析，把顾客的忠诚分为三类：
- 态度忠诚
- 信任
- 价格容忍
- 口碑
- 推荐
- 行为忠诚
- 在购买
- 抱怨
- 转换
- 复合忠诚
- 复合忠诚
所以，后来认为，顾客表现出来的忠诚更多是态度忠诚，而不是行为忠诚。后来还发现，不同的消费者具有的价值是不同的 —— “顾客终身价值”。顾客忠诚金字塔：
- 对企业忠诚不二
- 做好某一企业
- 对企业满意或习惯
- 没有顾客忠诚，对顾客漠不关心
并且不同行业之间，顾客的满意关系是不一样的。有时候顾客满意和顾客忠诚是线性的，而有时候是非线性的，比如边际递增或者边际递减。
顾客满意源于顾客的感知价值，那么什么是顾客感知价值呢？
- 顾客让渡价值：顾客总利益 - 顾客总成本
- 顾客总利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
- 顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
- 顾客感知价值：一种主观感受，难以测量
价值导向
在二十一世纪初，学者提出一个新的框架：3Vs 理论。
- 重要顾客：你的目标顾客是谁？
- 价值主张：提供什么价值，解决什么问题？
- 价值网：如何将价值诉求有效地传递给你的目标顾客？
在英国有一个航空公司 EasyJet，中文名叫易捷。于 1995 年在英国成立，因其价格低廉，广受欢迎。他们只飞行单航线 —— 从伦敦到苏格兰，距离大概 1000 公里；其次，他们价格便宜一趟航班大概 29 英镑，约合 400 人民币。他们和核心价值是 “一条牛仔裤的价格将你送到苏格兰”。自从诞生以来，他们始终盈利，他们是如何做到的呢？
他们对航空旅客进行分析发现，一类是公费人员，他们在意的是体验，座位要靠窗、餐食美味以及服务优良；另一类是自费的旅客，他们在意的是准点、便宜以及安全。易捷把后者作为自己的目标群体，这个群体虽然价格敏感，但是基数庞大。他们的价值主张从何而来呢？
易捷通过对行业内，可能对盈利有影响的属性罗列出来，然后根据自己服务的群体进行重新定位，从而找到自己的优势。最后是价值网，他们通过和竞争者比较，评价出是优势还是劣势，然后对不必要的劣势删除，对必要的劣势项降低质量，对优势进行增强，对行业内没有的属性进行创新。比如不提供餐食、不排座位号、使用同种规格的飞机、限重、付费卫生间、动态定价。
参考
《蓝海战略》
《营销思辨》
