定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。

杰克·特劳特

打破神话

可口可乐总裁罗伯特曾说过：“即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉，我们也能一夜间起死回生。”

如果要让这个神话破灭，以下那个条件可以达成？

1. 供应商资料全部葬身大火
2. 经销商资料全部葬身大火
3. 员工全部葬身大火
4. 竞争对手获得可口可乐配方，趁火打劫抢占可乐市场

中国版本的真实 “可口可乐” 神话 —— 广药和加多宝之战

广药和加多宝之战

广药通过诉讼把王老吉的商标从加多宝手中回收了。尽管收会了商标，但是广药这时候没有任何准备，没有团队，没有经销商，也没有供应商网络，并且是国有体制。

而加多宝有着王老吉品牌的十多年的运营经验，有着从 1 亿做到 100 亿的团队，有完善的供应商、经销商网络，民营企业的灵活机制。

加多宝一直是特劳特中国服务的品牌，压倒性的舆论认为王老吉没有希望。这时候加多宝发力强制凉茶市场。

广药派了五个人的高管团队，立志要在半年内建三千人的快销人才，重建队伍，找供应链和经销商。

经过两年的奋战，王老吉已经重新夺回了市场的领导地位，而加多宝反而出现了很多问题，工厂停产，高管离职，员工动荡，甚至特劳特中国都不在宣传加多宝作为成功案例了。

企业经营的成果是什么？

企业经营的成果在企业外部，企业内部只有成本。——彼得·德鲁克

企业经营成果在企业外部什么地方？以什么方式存在？

定位理论认为，企业经营的成果在顾客的心智中、左右顾客的选择，它就是品牌。

成果为什么是品牌而非产品？

据冯卫东介绍，天图投资投了一家杭州做包子的品牌叫甘其食，他们有极致的原料、工艺、直营门店，并且获得了 八千万元的风投，为了满足上市的规范化要求以及其成本，价格从 1.5 元涨到 2 元。门店一年内涨了一倍。然而甘其食在随后的时间里却关闭了新增的门店。

甘其食非常聚焦，只有五种包子一种馒头，服务一个顾客只要 13 秒，而它的竞争对手做三十多款产品，服务一个顾客要 1 分钟。但是顾客为什么流失了呢？只是因为价格吗？

其实不然，价格是一方面，最重要的是没有宣传出去。顾客认为甘其食味道好一点点，价格一样，那就优先选择甘其食，但是涨 5 毛钱，就导致了大量的门店销售下滑。如果没有进入顾客的心智，顾客没有对你的认知，仅仅是产品的极致，都是成本。

以前大量的店面都是在社区，社区的顾客都是老人，他们的货币成本是高于其他成本的，所以导致大量的社区店销售额大幅下滑，而写字楼的店销售额却上升的现象。甘其食的价格变化，所牵连的是选址的变化，这还不够，要做产品，更要做品牌。

心智预售

德鲁克说：“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”

品牌如何创造顾客的？

当我们购买一件产品的时候，是指名购买，就是完成了心智预售，这样的产品是由品牌创造的。

如果是随机购买，就只是货架商品，这样的顾客是货架创造的，顾客的购买行为和品牌本身关系不大，可能是货架离顾客的位置近、产品包装设计抢眼等。

比如我们买可乐的时候，大部分人会选择可口可乐。

天图还投资过一个成功的品牌，叫做 “周黑鸭”，是一个武汉的品牌，他们率先完成了心智预售，与此同时，有一些商家开始山寨周黑鸭品牌，为什么呢？

因为山寨周黑鸭的商家知道，如果把这个名字挂上门头就能产生销售。

贡献

定位就是传播沟通的新方法。

从信息接受的角度考虑信息的发送。关注信息接收方已有信息和所处状态，关注他会接收什么样的信息，能理解、记住、相信什么样的信息，以及会对什么样的信息采取行动。

定位如何从营销上升为战略

营销：

1. 定位理论发源于广告部门，最先改变的是广告部门的运作
2. 定位不是要对产品做什么，而是要对顾客心智做什么。
3. CMO 层级的工作
4. 强调认知大于事实

战略：

1. 要让定位充分发挥作用，必须对企业全部运营活动作出取舍，使之向潜在顾客穿搭一致信息，并提供必要的事实证明
2. CEO 层级的工作
3. 重视认知和事实统一

定位理论的三大贡献

1. 竞争的终极战场是顾客心智
2. 竞争的基本单位是品牌
3. 品牌是品类或特性的代表

1. 竞争的终极战场是顾客心智

产品

• 供不应求
• 生产得出来就卖得出去
• 提高生产能力
• 技术创新

比如长虹，在计划经济的时候，所以的东西都是凭票购买，长虹作为军工企业，有产能，公司的效益非常好。但是产品的压倒性优势会自动取得渠道，这种渠道可能是公关传播带来的，也可能是口碑相传带来的，比如马斯克的 SpaceX 实现了火箭发射成本高的问题，由于全球的传播，基本大部分人都没见过，但是就已经知道这样一个很前沿的科技企业了。

由于生产能力的发现，我们很快到了供求平衡的阶段。

渠道

• 供需平衡
• 卖得出去就生产得出来
• 购买的便利性
• 渠道创新

比如哇哈哈和乐百氏，娃娃哈由于渠道上的创新，建立了供销联合体，通过利益绑定把渠道深入到了千家万户。其创始人宗庆后一度问鼎中国首富，但是这样的阶段并不太久，很快到了心智的战场。

心智

• 产能过剩
• 激烈的同质化竞争
• 实现心智预售
• 差异化定位

这时候仅仅是渠道实现了创新是不够的，还需要实现心智预售。比如可口可乐和天府可乐、非常可乐，由于美国文化的输出，都知道可口可乐，但是由于卖不到，所以只好买天府可乐、非常可乐。当可口可乐渠道一下沉的时候，所到之处就把顾客全部收纳了。

2. 竞争的基本单位是品牌

顾客是购买品牌而非企业的。只有在雇佣市场或者资本市场的时候，应聘者或者投资者选择的才是企业而非品牌。

品客薯片最开始是宝洁在 1970 年创造的，2011 年品客被出售给了家乐氏公司，此前品客和宝洁的关系一直被隐瞒。南孚电池有一段时间也是属于宝洁。

什么是战略？

• 麦肯锡：围绕一个目标采取协调一致的行动
• 迈克尔·波特：用协调一致的行动，创造一个价值独特的定位，战略的三种基本形式：总成本领先、差异化（产品差异化、顾客差异化）、集中（同一类顾客、同一种产品）
• 定位理论：战略就是让你的产品在潜在顾客的心智中与众不同。

企业战略 = ∑品牌战略

• 发现新品类和定位机会
• 用单一品牌或多品牌捕捉机会

对小品牌来说，最好的方式就是企业名和品牌名保持一致，有些场合只能出现品牌名或者只能出现企业名，就失去了一次传播机会，如果用同一个名字就可以获得同等的传播机会。例如，早期的 “饭扫光” 的企业名称叫做 “成都高福记食品有限公司”，当它获了奖时，新闻报道的是 “高福记” 获得了奖，这个奖的意义就不大了，因为这个奖不能帮企业进行销售 “饭扫光” 这个产品，现在饭扫光企业名已经改成了 “饭扫光食品股份有限公司” 了，这样企业有曝光的时候，就会自动为 “饭扫光” 带来产品的销售。

品牌战略 = 定位 x 配称

• 定位：潜在顾客心智中的一给位置
• 配称：为占据定位二开展的全部运营活动

混淆品牌战略与企业战略的误区

救企业还是救品牌？

柯达作为胶卷的品牌，当胶卷这个品类消亡的时候，作为柯达胶卷背后的企业 —— 柯达公司，要做的是救企业，去捕获新的机会，然而柯达一直在救柯达胶卷，错失了重生的机会。

另一个做胶卷的品牌叫做富士，由于胶片的研发经验 —— 纳米合成和胶原蛋白，所以在医学领域有研发，而且在美妆领域开发了一个高端的美妆品牌叫 “艾诗缇”，现在富士经营还不错。

企业增长还是品牌增长？

企业的增长是去寻找品类和定位的机会。而品牌是要坚持定位的。

全聚德作为一个上市公司，是肯定要寻求增长的。全聚德烤鸭作为一个目的地，要做的就是维持北京全聚德的精准定位，但是由于各地开连锁，导致的问题就是定位不精准，现在全聚德也意识到这个问题了。

很多时候，我们以为连锁企业一定比单体企业做的大，其实这是误区。

还未通过米其林三星评级的上海唐阁生意惨的，甚至要做团购，然而通过米其林三星后，订单几乎都排满了。

像全聚德这样的企业增长的方式就是去收购别的地方的老字号，把企业变成一个老字号集团。

在早期企业名称和品牌名称一致可以帮助品牌的传播，但是后期，企业名称一致的时候，又意识不到企业和品牌不同的时候又会犯错误。

茅台要成长，但又面临国家反对 “三公消费”，茅台这个品牌暂时不能增长了，该怎么办？

降价，这回严重伤害茅台这个品牌，而且还会导致以前收藏的茅台贬值抛售，导致越降越低。不止于此，茅台还生产过茅台红酒喝茅台啤酒。茅台品牌的正确做法是保持奢侈品的定位，不能追求销量的增长，而是像绝大部分奢侈品一样，不能降价，而且过一段时间还有小幅涨价，以维持奢侈品的定位。茅台企业要增长怎么办？

收购其他品牌，比如收购习酒就是正确的，但是收购之后，又错误地把 “茅台” 这个名字打上去，以至于 “习酒” 不能作为一个强大的品牌。

阿里可谓是多品牌战略的成功典范，旗下的淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德、UC、菜鸟、芝麻、阿里云，阿里集团也并不是一开始就这样命名的，以天猫为例，早开始叫淘宝商城，做大了之后改名叫天猫商城，飞猪旅行最早叫 “阿里旅行”，后来改名“去啊”，最后才叫 “飞猪”。

腾讯同样是多品牌策略，比如QQ、微信，但是也有不少品牌是延伸的，比如QQ农场，在战略上略逊一筹。

小米曾经开发过一款即时通讯叫米聊，很多人以为是小米手机才能有，所以没有用，而后，被微信一举赶超。

战略上最差的不是小米，而是百度，百度外卖、百度地图、百度百科、百度搜索、百度贴吧

但，不是所有的品牌都适合多品牌。

多品牌战略的三个原则

1. 老品牌格局已定，开展第二市场的情况下，可以用第二品牌
2. 老品牌没机会了，老大老二在大家，老三老四马上就遭殃了，这时候就可以推新品牌，并且是逐步推出。
3. 优先考虑主导一个品类，哪怕推出第二品牌，优先考虑在同一个品类里面推出，占据这个品类里面不同的特性不同的位置。

比如通用汽车，在小斯隆之前的时代品牌一片混乱，小斯隆当政后，收缩到五个品牌：雪弗兰、别克、凯迪拉克、庞蒂亚克、奥斯莫比，以占据不同的价格带。

宝洁也是多品牌战略的高手。它在洗发水领域推出了五个品牌，占据了巨大的市场份额，比如飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐，同时飘柔、潘婷、海飞丝进入中国的卖场是不用交进场费的。

也有不太成功的例子，比如黄太吉，在格局未定的时候，推出太黄疯九宫格火锅，然后又推出牛炖、从来饺子馆、幸福小冒菜、来得及外卖 。

3. 品牌是品类或特性的代表

• 品牌进入心智的位置

  • 首先是品类，比如手机、空调、碳酸饮料、
  • 其次是特性，比如高性能、制冷快、无糖

品牌延伸陷阱

跷跷板效应：强化一个认知必然弱化另一个认知。

作为百度，如果一直强调百度地图，那么必然会导致部分人认为搜索不专业。格力做手机失败才品牌战略来说，就是 “好空调，格力造” 的消费者认知。海尔是一个极端，因为品类多，聚焦又不高，导致用户想到海尔不能第一时间想到什么产品出来。

品牌形象陷阱

顾客会把一切美好的东西赋予领导品牌，导致一些企业不能正确归因，认为企业做了形象广告就会获得增长，但实则是误区，要学的是耐克成功之前是怎么做的。

品牌形象广告的有效和无效

• 有传播胜无传播：如果其他品牌没有传播，那么有传播的就会被记住。
• 强媒介胜弱媒介：以前牛皮癣广告在电线杆上贴，后来在地方台上播，现在在百度打。
• 有定位胜无定位：比如 “好空调，格力造” 是一个有意义的广告，但不是很强的广告，之所以看上去很强，是因为同行衬托 —— 海尔：“真诚到永远”，原来生活可以更美

品牌三问与定位基本操作

面对一个陌生的品牌顾客会问什么问题？

1. 你是什么？
2. 有何不同？
3. 怎么证明？

相应的答案是什么？

1. 品类 —— 顾客标准
2. 定位 —— 竞争导向
3. 信任状 —— 心智规律

1. 你是什么：明确品类

1. 品类：顾客作出购买决策前的最后一级分类，由此关联到品牌，比如空调、橙子、核桃

2. 抽象品类：顾客购买决策会涉及但不会完成决策的分类

   • 电器、水果、见过
   • 抽象品类转化为渠道品类：电器店、水果店、坚果店

3. 伪品类

   • 顾客购买决策中不会涉及的品类
   • 白电、厨电、机动车

明确品类，才能有效对接客户需求

无印良品是什么？多数人都说不清，但是可以很明确地说出优衣库是买衣服的。无印良品买很多东西，但是优衣库只买衣服，市值表现却是优衣库比无印良品大六倍。

当我们提起海尔的时候只能想到海尔电器，具体到买空调的时候会率先想到格力空调。

方太个是特劳特中国辅导的，打的口号是 “高端厨电领导品牌”，这个广告有效，但是有效是 “有传播胜无传播” 带来的，老板是里斯中国辅导的，打的口号是 “大吸力油烟机领导品牌”，这个对顾客是有意义的。所以很快老板就在油烟机上超过了方太，同时带动了燃气灶超越了华帝，连同消毒柜一起变成了第一。所以传播的焦点和运营的焦点是两件事情。传播的地方是在顾客的心智，按照顾客的心智规律，你必须明确一个东西，顾客因为这个明确的东西优先想到你之后，来了后会有关联购买，所以不用都说出来，都说出来反而记不住。

新品类是新品牌的注意来源

• 新品类产生新的定位机会

• 新品类主要源于品类分化

• 品类分化动力学

  • 品类成长过程中顾客越来越多
  • 大品类难以兼顾非主流顾客需求
  • 非主流需求达到经济可行规模
  • 部分产品针对该需求进行差异化竞争
  • 差异大到产生认知隔离，成为新品类
  • 分类标准不统一，分化标准也不统一

一个新品类就是一个新的殖民地，抢先进入就是打造品牌的最好机会。

抢一个已有的定位是很难的，新品类是一个新的定位机会，所谓风口就是一个高速成长的大品类。小米是随着智能手机的成长而崛起的，小米高速成长的三年，智能手机这个品类成长了十倍。

一个品类的成长过程中必定会迎来少数派，当少数派成长到一定的规模，顾客就不会认为这是一个少数派了，而是另一个新的品类。比如鞋子功能分化出劳保鞋、运动鞋、休闲鞋等，运动鞋下又分化出球鞋、跑鞋、登山鞋等，球鞋下又分化出足球鞋、篮球鞋等。

品类命名事关品类生死

哪些名字让品类更容易壮大？

1. 掌上电脑、PDA、智能手机
2. 人造黄油、植物黄油
3. 猕猴桃、中国鹅莓、奇异果
4. 智能视频音箱、视频对讲机器人

新品类命名八字诀

避免教育顾客，如果已经有一个大众传播的品类，那就不要去给这个品类赋予其他的叫法。

1. 有根：借助老品类对接顾客需求

• 帆船、轮船、酸奶、豆奶
• 掌上电脑 vs. PDA vs. 智能手机
• 短租 vs. 民宿 vs. 民居酒店

2. 好感：更有价值的表达角度

• 人造黄油 vs. 物黄油
• 混动车 vs. 双擎车
• 猕猴桃 vs. 中国鹅莓 vs. 奇异果

3. 直白：直指品类特性/形象化

• 水蜜桃、自行车
• 体感车 vs. 平衡车 vs. 立行车
• 抗菌袜 vs. 防臭袜

4. 简短：便于记忆和传播

• 汽车、帆船
• 矿物质水 vs. 矿化水
• 电脑 vs. 计算机

2. 有何不同：明确定位

• 定义：对顾客有意义的竞争性差异

• 标准： 顾客不再追问 “那又如何？”

用顾客心智地图寻找差异化定位

1. 明确你的品类是什么
2. 竞争对手有哪些，
3. 调研顾客对品牌的印象，或者看品牌广告过去的诉求点。

有个品牌叫奥妮，一开始在黑发领域做得很好，然后请了 4A 公司，一圈调研下来发现消费者最关注的是柔顺，于是做了很多柔顺的形象广告，还有公关活动，比如 “奥妮带你去看瀑布”，这样的结果是销量不增反降，于是奥妮一急打出了“长城永不倒，国货当自强” 的口号，销量下降的更快了，以前消费者还以为奥妮是一个洋品牌，至少是个合资，现在发现是个假洋鬼子。

当奥妮失去这个定位的时候，另外一个品牌 “夏士莲” 出来了，打出 “黑芝麻，黑头发” 的口号，但也只是昙花一现，因为它主业是做香皂的。

《与众不同》总结的九种差异化

品类特性

1. 物理特性：产品的内在利益
   • 直接特性：美白、保湿、好吃、去屑
   • 间接特性
     • 制造方法：纯手工、72 道工序
     • 新一代：新一代技术
2. 市场特性：影响顾客选择的市场表现
   • 开创者：发明者、原创（技术）
   • 领导者：卖得最好
   • 经典：历史悠久
   • 热销：目前卖得很火（小米饥饿营销）
   • 最受青睐：高深的人群比如专业运动员选耐克
   • 专家：顾客认为你专注于某一个产品或者某一个领域，可以为你带来可信度，比如外科医生

还有哪些重要的市场特性

局部领先

老乡鸡：安徽最大的连锁快餐

阿芙精油：淘宝全网销量第一

第二

暴风影音：我们是老二，仅次于优酷

蒙牛：蒙牛学习伊利，争做内蒙乳业老二

3. 怎么证明：提供信任状

有两家餐厅，一家排队人多，一家空荡荡，你会去哪家？

如果有足够的时间，大部分人会选择去第一家，因为排队人多可以证明它好吃。

信任状的三种类型

让定位可信的事实和行为

1. 权威第三方证明
   • 德州扒鸡：中华老字号
   • 八马铁观音：国家级非物质文化遗产
   • 飞贷：唯一入选沃顿商学院的中国金融案例
2. 顾客自行验证
   • 产品本身、品牌能见度
   • 排队购买现象
   • 关联认知：经常用脑，多喝六个核
3. 品牌有效承诺
   • 声望质押：创始人声望/名人代言
   • 免费试用/试吃
   • 无效退款/按效果付费

打造立体信任状

百果园的三种信任状

1. 权威第三方证明

   • 亚洲“2015年度果蔬零售商”大奖
   • “2015中国连锁百强” 中唯一果企

2. . 顾客自行验证

   • 门店多

• 店面形象统一

3. 品牌有效承诺
   • 不好吃 “三无” 退款承诺（三无：无理由、无小票、无实物）

配称 —— 为占据定位而开展的全部运营活动

配称重点：以顾客为核心的商业模式

定位沟通 —— 发生在每一个顾客接触点

Wifi 密码作为接触点，广告语作为密码。

品牌名：一本万利还是鞋中沙粒？

那个品牌名更好？

• 俏江南：做的的川菜，想吃川菜的人看这名字不会来，想吃江南菜的看这名字进来看发现是吃川菜的。
• 江南厨子
• 巴蜀风：巴蜀风名字倒是可以，但是事不会做，深圳市政府给他 “深圳老字号”，然后他居然就挂出来了，顾客恍然大悟，“原来你不是正宗川菜啊 ”，这也是不懂品牌的，挥刀自宫。
• 老院子：听上去像北方菜，乔家大院。

起名四要

1. 定位反应：从名字联想到品类或特性
   • 农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光
   • 俏江南、江南厨子、巴蜀风、老院子、百年栗园
     • 俏江南听上去是做杭帮菜的，实际上是做川菜的；老院子听上去是做东北菜的实际上也是做川菜的，百年栗园听上去像是做坚果的，实际上是做有机鸡蛋的。
   • 米聊、米信、微信、微聊、Q信
     • 事实上腾讯内还真有微聊和 Q 信两款产品，米聊为什么不行呢，因为 “聊” 商务人士上班时间就不能用了。
   • 支付宝、财付通、微信支付、微付、闪付
2. 品牌反应：一听就知道是个品牌名，以后在面对一系列产品的时候，可能因为听过，有一点点熟悉感，就会选择这个品牌。
   • 红牛、黄牛、金华火腿、德州扒鸡
   • 生活中没有红色的牛，所以听红牛就知道是个牌子，但是听见黄牛就感觉要卖票了。金华火腿听上去是金华这个地方的火腿大类，德州扒鸡也是同样的问题。
   • 要出发、去哪儿
     • 要出发做了个广告 “周边游就是要出发” 消费者很疑惑，不知道是哪个品牌做的广告，把 “要出发” 强调出来，顾客还是很疑惑，不知道这三个字有什么好加引号的。
3. 利于传播：听得出、记得住、愿意说
   • 标准一：听音知名
     • 周黑鸭、甘其食、西贝莜面村、犇鱻羴
       • 问顾客 “你听说过 xxx 没有” 或者 “xxx怎么样”
       • 周黑鸭这个名字可以听出是一个品牌，但是几乎没有人能听出来 “甘其食” 是个品牌。“西贝莜面村” 这个名字也很糟糕，生僻字的问题，如果顾客害怕读错的话，会不愿意传播你的品牌名。
   • 标准二：简短
     • 农夫山泉、柒牌、我的美丽日记、美味不用等
       • 一个字太局促，都会在后面带个 “牌”，雕牌、马牌等，浪费了一半的表达力。
       • “我的美丽日记” 由于名字太长，顾客会自动简化成 “美丽日记”，“美味不用等” 是同样的问题，但是它是一个互联网企业，占据了 95% 的市场份额，然而在他们内部交流的时候，并不会把名字说完整，而是简化为 “美味”
   • 标准三：避免字母缩写与混合文字
     • HTC、TCL、TB2、鲜の毎日C
       • 顾客为了方便记忆都叫 HTC 为火腿肠，TCL 被叫做 “太差了”；有个牛仔裤品牌叫 “TB2”，一些年轻人叫它 “特别土” “特别二”
4. 避免混淆：避免与知名的名字太相似
   • 避免山寨知名品牌：
     • 周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、金百福
     • 周福生、周金生、周大金、金大生、金六福、金福生.……
   • 避免高频同音词和多音宇：
     • 森呼吸、没想稻、罗辑思维、黄太吉、大黄疯、牛炖、食行生鲜
       • 同音的结果就是顾客自以为记住了，实际上是记错了，或者是品牌的销售人员自己就开始解释了。

作为重要配称的广告

约翰·沃纳梅克：“我知道一半广告费被浪费掉了，却不知道是哪一半。”

• 每一个顾客接触点都是定位沟通的机会
• 广告，是花钱密度最大的定位沟通方式

有很多广告人喜欢用这句话，想表达的可能是 “我至少有一半是有效的”，但实际上，更多的情况是两部分都浪费掉了。

定位广告 “二语三性” 法则

1. 销售用语：是否包含有效卖点？

   • 判断：一线销售人员是否会用它？或者用口语化的方式表达相同的意思
   • 比如 “怕上火喝王老吉” 销售人员会说 “这个是吃火锅的时候喝，效果好”，这就是同样的意思；“怕上火喝六个核桃”，销售人员会说 “喝这个补脑”。但是 “原来生活可以更美的” 这样的话如何传达给顾客呢？或者 “善建者行” 如何传达？如果一线销售人员真这样说顾客可能会对销售人员感到恐慌。

2. 顾客用语：是不是顾客会用的语言？

   • 判断：顾客向其他人介绍时，是否会用它？
   • 一定是说人话，要简单，要弱化广告腔。
   • 诺贝尔的 “更新技术，更好瓷砖”，对于顾客来说不会这样表达，否则其他人会怀疑这个人是不是其销售代表。

3. 可信性：

   • 顾客是否相信 —— 具体、归因、信任状

     • 劲霸男装，专注夹克 29 年（29 年更具体）

       • 这样就比 “二十多年” 更好些

     • 云南白药创可贴，有药好得更快些（归因）

       • 最开始叫 “伤口好得更快些”，改了广告语之后，基本就把 “邦迪” 打得找不着北了，因为邦迪给人的感觉就是党一下灰而已。

     • 经常用脑多喝六个核桃（中国文化里，脑和核桃时关联的）

   • 优先使用高级信任状

     • 八马铁观音，十三代传承的浓香好茶（最早的广告语）
     • 八马铁观音，国家非物质文化遗产（现代的广告语）

4. 竞争性

   • 有效转化竞争对手的顾客 —— 正确选择主要竞争对手

     • 顾客多
     • 有胜算

   • 竞争对手是否感到难受？

     • 怕上火，喝加多宝？正宗凉茶加多宝？全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝？

       • 广药和加多宝分手后，加多宝是个新品牌，打出广告 “怕上火，喝加多宝” 广药没反应，打出 “正宗凉茶加多宝” 广药还是没反应，直到打出广告 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，广药终于有反应了，在股东大会上骂加多宝无耻，同时起诉加多宝侵权，还推出反加多宝广告的广告 “王老吉从未改名”，怕上火还是要喝王老吉。

       • 高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖

         • 简一的这个广告语引起的整个石材行业的公愤，联名要去控告他，说明这个广告很有效。

       • 诺贝尔瓷抛砖，更新技术，更好瓷砖？

       • 金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒

         • 这也是引起了整个啤酒行业的公愤，但是对金威的效果很好，一度占了深圳啤酒市场 70% 的份额，后来被燕京高价收购了。

5. 传染性

• 劈开大脑二次传播

• 冲突新意，简单易记，高频诱因，社交货币

• 社交货币，能让传播者提升社交地位的信息（彰显传播者的财富、地位、品味、学识、关心等）

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金” 只要到了过节，想到送礼，就会想到这句广告。同时还有冲突意味。“高档装修，不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖”，也是同样的。

其实高频诱因就是你最强劲的对手，因为强大的对手顾客多，说明它高频， “中午没有饭扫光，下午还能老干妈”

案例

基础练习：“天图投资，消费品投资专家” vs. “天图投资，专注消费品投资”

用二语三性评价：

1. 销售用语：销售人员不会说“我们是投资消费品的专家”，而是会说 “我们专门投资消费品的”
2. 顾客用语：顾客只会说 “他们是专门做消费品投资的”
3. 可信性：说自己是专家要提供很强的信任状才行，但是 “专注” 就不用，只需要把名片反过来看一下之前的投资案例就可以了

基础练习：“德州扒鸡，在忙也要聚一聚” vs. “德州扒鸡，325 年的美味”

1. 销售用语：“他们做了三百多年了”，而不是 “聚一聚吃德州扒鸡”
2. 顾客用语：“他们做了三百多年了”
3. 可信性：“在忙也要聚一聚” 没有任何可信性，但是 “325 年的美味” 可以把历史翻出来看

传染性练习：“周黑鸭，会娱乐更快乐” vs. “周黑鸭的梦不大，让你啃着鸡想鸭”

作为传染性，更好的是 “周黑鸭的梦不大，让你啃着鸡想鸭”，如果在肯德基外面打这个广告，一定会有很多好事者拍下来，发朋友圈、微博等地方。吃鸡的场合比吃鸭要多，这是一个高频诱因，周黑鸭作为鸭类的领导品牌，一定要去和鸡竞争。

传染性练习：“手机买药，就用快方送药” vs. “就算不是单身汪，买药也该用快方” vs. “让TA失陪出门，不如快方送药上门”

“单身汪” 是一个高频诱因。

“让TA失陪出门，不如快方送药上门” 是归因

飞贷

飞贷，手机快速贷款 2015年因三大创新，成为唯一入选美国 沃顿商学院的中国金融案例：

1. 手机申请，5秒批复

2. 随借随还，按实贷天数计息

3. 一次授信，终生有效 珍惜友谊的小船

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丹尼尔·卡尼曼做过一个实验，给学生宣传预防接种，很多学员都觉得这个很重要，但是无动于衷，而后在宣传单后面加了一张校医院的地图和接种的时间，接种的人数就大幅增加。

问答

1. 内蒙古牛肉干品牌如何像周黑鸭一样传播？

牛肉干如果作为一个休闲食品，其实增长已经非常缓慢了， 甚至在衰退的阶段了 ，在这个品类打造品牌是比较不容易的，但是可以做一些品牌的创新，让它更适合现代人的口味，品牌名也要朗朗上口，比较好记。周黑鸭这个名字就比较好记。

在创业阶段，要选择相对比较强势的品类，比如品类在高速成长，或者品类比较大，但是竞争对手比较弱。

2. 老品牌对新一代的消费者影响力不够，面对老品牌竞争，面向新一代消费者应该怎么做？

分析老品牌强势中的弱点，你可以重新定位它是一个已经落后的品牌，比如百事可乐把可口可乐定位成一个上一辈喝的，年轻人一定要喝百事可乐。品牌老化如果不是品类的问题，那就是团队的问题，没有跟上渠道、媒介、需求、话语体系的变迁

3. 苹果的定位，从个人电脑开创者到播放器， 再到手机，都是做的延展，品牌定位跨了多个领域，但是都取得了相对垄断的竞争优势，苹果的成功关键是什么？

首先，对于对于中国人而言，苹果说起来很容易，比英文容易得多，所以把有苹果 LOGO 的产品就叫苹果，实际上它是一个多品牌战略，不同的品牌用了不同的品牌，比如手机的 iPhone、平板的 iPad、笔记本电脑的 MacBook。其次，它也是在消费电子的抽象品类里面做拓展，第三，就是苹果这个品牌的产品实力足够，有足够的创新，所以获得了大量的免费公关，所以进入心智是比较容易的。

但是随着创新的衰弱， 现在推出的产品已经出现问题了，比如推出的 iPhone Watch，就犯了很多品牌的错误，比如推出了的过多的款式，而且价格带过宽，给顾客带来不必要的选择困难。

最后还有看竞争对手，如果竞争对手都衍生品牌，那么胜出的也都是衍生品牌，但是我们不能归因于衍生品牌战略是制胜法宝，

4. 对于现在的互联网时代，定位理论还适用吗？

定位理论的前提是用户的心智，原理是利用顾客的心智规律，完成信息的沟通。只要用户的心智还没有变，那么定位理论就是适用的。在互联网时代，其实有太多的人是因为不懂定位理论，无法从信息接收方出发。

很多平台都有一个 “发现” 页，但是 “发现” 什么非常不清楚，有一个做情侣沟通的产品也有这样的功能，但是点进去后发现里面是电影票、情侣套餐这些内容，他们将 “发现” 改为 “情侣街” 后做了小范围测试，点击率大幅提升。

顾客的心智之遥没有变的，定位的功能，第一个是加工处理信息；第二个是有效完成顾客沟通，完成预售，占据一个位置；顾客能够接收什么信息，能够对什么样的信息采取行动是没变的。

5. 定位确定之后，选择渠道的建议

渠道要有效到达定位最认可的人群，渠道也要和定位相匹配，有个西班牙皇室用油，定位应该是比较高端的，但是他们选择的地方却是大卖场，堆积如山地卖，这就是定位和渠道不匹配。

另一个是天图投资的 BLOVES，做定制婚戒的，一开始用互联网思维打低价，定制的东西比成品还便宜，广告是 “同样的钻石，一半的价格” “同样的价格，更大的钻石”，钻石这个品类的特点是品牌的彰显价值非常高，低价的钻石掏钱的时候没那么痛，但是掏完钱之后不敢带出去，定位的一致性不够，后来他们提价，反而盈利了。

什么样的人群，投放什么样的渠道，用什么样的话语体系都要考虑。

6. 点评 “吃麻辣就冒火”

麻辣只是一个类型， 具体是什么品类没有出来，品牌名字也不突出。

7. 品牌命名和注册商标之间的风险

找经验丰富的人注册，或者收购好的品牌名，步步高花了 300 万买了小天才这个商标。

8. 儿童品牌应该向儿童喊话还是父母喊话

如果面向的是对于没有选择能力的儿童，那么喊话是没用的，宝洁推出了纸尿布，广告是让妈妈睡个好觉，但是发现卖不出去，因为妈妈这时候有负罪感，觉得自己是一个不称职的妈妈， 后来改成 “让孩子睡得香”，孩子睡得香，妈妈自然就睡得香，这就变成了对孩子的关心，克服了背后的障碍。

9. 有品类无品牌，还有机会吗？

这个问题还是品牌三问的问题，首先是品类问题，这个品类已经停止了增长，不能借助趋势打造一个新品牌，确实是比较难的，但是如果顺应了消费升级的趋势，又有区域性优势，比如凉茶一定是广东的好。要分析顾客，分析品类的时候也是分析顾客对品类的认知。

参考

冯卫东（一）：什么是定位理论的三大贡献 ↗

[冯卫东（二）：品牌三问与定位基本操作]

冯卫东（三）：现场提问 ↗