在多数人眼里，竞争的就是企业和企业之间的竞争，或者商业模式的竞争，有时候还能听见资源竞争、资本竞争，其实这样说是不准确的，企业的目的是盈利，企业之间的竞争本质是为了获得消费者。

所以竞争要从消费者的视角看，不难发现，企业之间竞争的本质其实是品牌之间的竞争。

对消费者说 “字节跳动”，可能不会有任何反应，但是说 “抖音” 就能够引起共鸣。

类似的，海飞丝属于宝洁公司，奥利奥隶属于亿滋国际，美年达属于百事公司。

有人可能会说，我当然知道品牌是竞争的基本单位了，这有什么好说的？

实际上，了解并非理解，全球著名的管理咨询机构，麦肯锡对战略的定义是 “围绕一个目标采取协调一致的行动。”

这个定义是正确的，但是没有可操作性。实际上，麦肯锡展开的框架是财务框架，也是是量化的财务指标。

当然麦肯锡也有过人之处，即大量的实战经验。

美国哈佛商学院著名的战略学家迈克尔·波特写了一篇文章《什么是战略》，提到 “运营效率不等于战略。”

波特的定义是 “用协调一致的行动创建一个价值独特的定位。” 波特把 “行动” 改成了 “定位”，清晰了一些，但仍然不够明确。

波特把战略归纳为三个基本类型：成本领先、差异化（产品差异化或客户差异化）、集中（聚集客户和产品）。

可以发现，波特的理论仍然在物理层面，没有提及心智层面。

不仅如此，波特以企业而非品牌为竞争的基本单位，得出 “增长欲望对战略的负面影响最大”，与企业的真实成长变化失之交臂。

致使波特自己创立的公司两次申请破产。

直到杰克 · 特劳特《什么是战略》出版，明确了战略的定义 “战略就是让你的企业与产品在潜在顾客的心智中与众不同。”

他把企业和产品作为了同一个竞争单位。

冯卫东认为战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单元，企业战略等于品牌战略的总和。

企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉一个机会就是单品牌企业战略；如果捕捉多个机会，通常企业应该采取多品牌战略。

这就是 “战略二分法”

品牌战略

品牌战略 = 定位 x 配称

定位，就是存在于顾客心智中的，能够关联到品牌的一个概念。

什么意思呢？

去屑洗发水选哪个品牌？

如果不考虑多年前海飞丝被曝含致癌物的情况，我相信多数人都会回答海飞丝。

提到汽车安全的时候，沃尔沃很可能是首选，这就是存在于顾客心智中的品牌定位。

配称这个词可能比较难理解，它的定义是：驱动品牌去占领某个定位的全部运营活动。

以前面提到的海飞丝案例来说，让消费者形成 “海飞丝就是去屑洗发水” 的认知，所需要投入的全部活动，例如广告、宣传、货架陈列、包装等方面的活动。

广告中反复出现“雪花→头屑→海飞丝”的视觉隐喻，如肩头雪花被海飞丝洗净的画面。

通过长期广告语（如“头屑去无踪，秀发更出众”）、产品命名（直接强调“去屑”）和功能教育，将“海飞丝=去屑”植入消费者认知。

并通过专注研究、真人测试、、科研背书等方式强化专业性。

广告中常展示头屑带来的社交尴尬（如肩头白屑、职场形象受损），强化消费者对“去屑=必要需求”的认知。

针对不同发质推出“去屑+柔顺”“去屑+控油”等细分产品（如绿瓶控油型、蓝瓶滋润型），覆盖多样化需求，但始终围绕“去屑”核心。

企业战略

由于对品牌和企业之间的差异缺乏认识，导致企业有时误入歧途。

全聚德是一家做北京烤鸭的上市公司，消费者认知中北京和全聚德已经是一个很强的绑定关系了。

然而上市公司为了追求业绩增长，由没有区分企业战略和品牌战略，导致了一个错误的决策 —— 开放加盟。结果就是全聚德品牌和北京的绑定关系就弱了，业绩反而下降了。

正确的方式是什么呢？

保持全聚德在北京的文化定位，不要出北京，并且强化消费仪式感和文化内容，提升彰显价值和溢价能力。

然后做多品牌战略，收购其他的老字号，形成一家老字号集团。

宝洁就是多品牌战略的典范。

单是在洗发水中就开发了飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，占据了全球 70% 的份额。

阿里巴巴更是，菜鸟、飞猪、天猫、淘宝、阿里云、支付宝、高德地图、芝麻信用、等。

如果品牌危机是由品类衰亡引起的，那么正确的决定就是救企业而非救品牌。

什么叫救企业呢？

就是不要在乎品牌绑定的是什么，尽可能做其他业务，甚至创建其他的品牌，来做产品。

柯达的成功不仅源于技术创新，更得益于其开创的 “剃须刀与刀片” 商业模式：低价出售相机，通过胶卷和冲印服务盈利。凭借这一模式，柯达一度占据全球胶卷市场90%的份额，成为20世纪最赚钱的公司之一。

当数码相机出现时，时任 CEO 直言：“数码摄影是敌人。” ，这一决策让柯达错失转型先机。

其实往前追溯，1975 年，柯达就已经研发出了数码相机，但是管理层不愿意让数码相机冲击胶片业务的丰厚利润，所以停止了对这个技术的投入。

后来，柯达还收购过一家 Ofoto 的公司，这家公司是一家图片分享网站，但是柯达并没有把它社交化，而是利用 Ofoto 让人冲洗数码照片，在随后 facebook 引领的社交浪潮来说，这件事看上去就像个笑话。

2012 年 1 月 19 日，柯达在纽约提出了破产保护申请。

不难发现，柯达核心业务是胶片生产以及冲印服务。

在胶片这个品类没落的时候，正确的做法不是期盼消费者重返胶片，而是通过技术优势，进入新的品类。

富士也是一个胶片品牌，公司在生产胶卷的时候积累了很多技术优势，于是进入其他领域。

将化学感光技术和高精度成像技术应用于医疗影像设备，包括核磁共振（MRI）、CT系统、超声诊断设备等，利用其高分辨率成像技术提升诊断精度。通过并购富山化学等公司，进入药物研发领域，专注于抗病毒药物和生物类似药的生产。

富士旗下品牌ASTALIFT（艾诗缇），利用胶片抗氧化技术（如胶原蛋白稳定和抗自由基成分）开发护肤品，主打抗衰老和紫外线防护功能。

胶卷生产中的精密涂层技术和化学材料研发能力被转化为电子材料业务。应用在半导体制造，支持先进制程芯片的生产。应用在液晶面板、OLED屏幕等，提升显示设备的亮度和耐用性。