在玲琅满目的产品中，消费者发现了你的品牌后，最想要了解的就是你和其他品牌的区别，消费者为什么要选择你，而不是其他品牌？

这个特性不是自说自话，比如恒大冰泉的广告语 “恒大冰泉，一处水源供全球”。

消费者很可能不明白 “一处水源供全球” 的意义是什么，对消费者来说过于隐晦了。

这样的广告语显然不如农夫山泉的广告语 “农夫山泉有点甜”。

“有点甜” 就是农夫山泉的特性。

再比如做凉茶的王老吉和加多宝，王老吉最初的广告 “怕上火和王老吉”，让凉茶和 “预防上火” 关联起来。

正如前文《 定位理论的贡献三：品牌是什么？ ↗ 》提到，品牌是品类及其特性的代表。

那么，如何避免自说自话呢？

首先是去找竞争对手的定位是什么，比如洗发水中，去屑洗发水海飞丝、柔顺洗发水飘柔、专业洗发水沙宣、黑发洗发水夏士莲等

如果你的品牌占据了一个定位，那么你要做的就是强化自己的定位，而不是眼红别人的定位。

除非更有价值的定位处于空白地带，而你对你品牌的定位不利，即是如此也首要是否应该用新品牌占据该定位。

本土有个洗发水品牌叫奥妮，一开始在黑发领域做得很好，然后请了 4A 公司，一圈调研下来发现消费者最关注的是柔顺，于是做了很多柔顺的形象广告，还有公关活动，比如 “奥妮带你去看瀑布”。

这样的结果是销量不增反降，于是奥妮一急打出了 “长城永不倒，国货当自强” 的口号，销量下降的更快了，以前消费者还以为奥妮是一个洋品牌，至少是个合资，现在发现是个假洋鬼子。

此外，一个特性是否值得投入，还要评估是否能达到经济可行的规模，比如消费者付费意愿。

有时候，在已有的特性中可能也存在机会，竞争对手虽然主张了一个定位，但不代表它占据了这个定位。

比如你是一个大企业，在面对小企业占据一个定位的时候，你在小企业的定位中是有机会的，这就是后发先至。

特性分类

物理特性

即产品内在带的功能性，可以进一步划分为 “直接” 和 “间接” 的物理特性。

直接的物理特性是用户能够直接感知的，比如通过品尝，可以感受到味道的差异，通过使用可以感受到体验差异等。

具体来说，你的酥饼比其他酥饼更脆，这就是可以直接感受到的。

还有一种是不能直接感受到的，也就是间接的物理特性。

比如 “有机”，很多消费者都不知道有机和无机的区别，但是经过多年的教育，消费者有两个明显的感知，一是有机的产品价格更高，二是有机的产品更好更健康。

具体来说，乌江榨菜的 “三洗三清三腌三榨” 消费者很难感受到和其他产品的区别，但是这样的描述会给消费者一种好的联想。

市场特性

我们购买一件产品的时候，并不是单纯看产品价值，特别是我们在不了解一件产品的时候，我们还会咨询别人的意见、看别人的评价等。

这些都是在市场中，产品所表现的特性。

更进一步，我们可以划分出 “身世” 和 “现状” 类市场特性。

身世类市场特性就是顾客认为重要的、与品牌历史相关的事实。

据《哈佛商业评论》在2013年进行的一项研究，该研究声称品类开创者占总市值增长的 74％，占总收入增长的53％。

中国咖啡市场经过五年发展，已从哑铃结构演变为成熟的金字塔体系，各消费层级均有对应产品覆盖，这得益于隅田川、三顿半、永璞等新锐品牌的品类创新。

隅田川于2009年将日本"滴滤式咖啡包"本土化改造为"挂耳咖啡"，凭借更通俗的命名和便捷特性，至2020年累计售出超7000万杯，成功开拓了家庭精品咖啡场景。

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三顿半突破传统速溶工艺，采用食品级冻干技术完整保留咖啡风味，配合编号式彩色小罐包装，开创"精品速溶"新品类持续领跑市场。

永璞则从产品形态突破，2017年研发国内首款冷萃咖啡液后，通过引进日本闪萃锁鲜技术实现常温保存，在无添加剂前提下创新推出便携浓缩咖啡液品类，打破冷藏场景限制。

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这样的类型包括开创者、正宗、经典、有故事。

现状类市场特性是品牌目前的做法取得的市场地位，这些特性可能随着世界变化而变化。

例如淘宝销量第一、京东手机品类销量第一、合资厂家销量第一等。

这样的类型包括领先、热销、专家、受青睐、价位。

但是需要说明的是，价很难形成有效定位，因为市场上一定会存在比你价格更低的同类产品。

顾客买单的一定是价值，而非价格。

有时候要非常注意自己避免进入这种误区，以为自己价格低就会受欢迎。

低价不是竞争力，低成本才是。