知名产品经理俞军在他的书《俞军产品方法论》中说：
“产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了：效用、成本、边际、供需定律。”
在营销中，这也大有用处。
效用
效用就是指产品的功效作用。
最近天很热，你买一瓶矿泉水，可以解渴。矿泉水就是有用的，因为它满足了你的需求。
但是，你的眼前同时出现了 “怡宝” “农夫山泉” 和 “百岁山”，假设价格和容量分别是 300ml / 1.5元、550ml / 2元、350ml / 3元。
它们都具备满足解渴的需求，但是产品的规格和价格不同，在不考虑顾客偏好的情况下，这是影响顾客抉择的一般因素。
如果顾客比较渴，又不是很方便，那么他最可能选择农夫山泉。因为农夫山泉对于顾客来说能满足需求，并且能尽可能满足。
同样的，如果顾客非常口渴，在不考虑其他情况，顾客买了三瓶水，可能顾客喝第一瓶水，其实已经不是很渴了，在喝第二瓶水的勉强喝完，在喝第三瓶水的时候就已经比较难受了。这时候，第三瓶水的效用就很低。
可能大家都说自己在做营销策划的时候不会犯这个错误，我讲一个真实的案例吧，这个案例可能不是很恰当，只是作为一个案例：
上个月的周三晚上，我在一个小吃街拍照， 当时我比较想拍一个小龙虾摊位的老板。在他附近转悠了很久。（其实我有时间就会去那个地方拍照，很多人都知道我是来这儿拍照的）
当时我已经拍了一些，然后准备离开。离开的时候想着还是买一点小龙虾吧，拍人家那么久，稍微表示一下也好。
那时候大概是晚上十一点，这条街其实已经在这个时候已经人不多了，很多店都已经关了。周围有很多 KTV，这时候的消费主力是他们。
我走上前去，“老板，你龙虾怎么卖的？”
“100 元 4 斤”
“我吃不了这么多，就我一个人，而且刚还吃过饭了，只要一斤”
“一斤 35 元，你买两件吧，50元”
“就装一斤”
摊主装了一大勺，我心里就想：完了，肯定多了。
摊主上称一称：“差点两斤，给你凑个两斤？”
我拒绝了 “就一斤”。
如果是在一个企业的经营场景中，如果出现这样的情况就很糟糕了。
可能有人说站在挖掘顾客需求的角度来说，这样做是可以理解的。但是不要忘了，顾客的需求是明确的，而且也有足够的理由。这时候再“挖掘” 就不礼貌了。
产品效用可以分为四类：底线需求、够用就好、越多越好、惊喜
底线需求
我们对食品的安全是底线需求，所以安徽蒙城出现的提拉米苏导致 200 人中毒事件，引起轩然大波，几乎所有的提拉米苏商贩都受到不同程度的影响。
够用就好
我们对正餐的需求就是在价格合理的情况下吃饱，如果吃不饱，我们对其的评价就不会很高。
越多越好
顾客总是有 “薅羊毛” 的心里的，如果你的量比另一家的量更多，那么顾客选择你的可能性就会越高。
惊喜
当顾客以一个平常的价格，或者更低的价格，获得了比绝大部分产品都更好的口味，那么对于顾客而已，你的产品就可以算的上是惊喜。
一件产品不是孤立的效用，而是一个效用的组合，是一个解决方案。这时候就需要通过马斯洛需求层次拆解顾客的需求。
成本
直接成本
成本一般理解就是买一件产品所花出去的钱，这是直接成本。
但是，成本可不只是花出去的钱。
交易成本
比如你以前是用 Windows 电脑的，之后由于 Windows 在一些方面的表现不如 Mac 电脑，于是你犹豫买一台 Mac。这时候除了 Mac 的价格是你的直接成本之外，还有注册 Apple ID、将 Windows 的东西迁移到 Mac、学习 Mac 的操作等交易成本。
机会成本
还有你选择 Mac 电脑而不能选择 Windows 电脑的机会成本。
边际
简单来说，边际就是 “再加一个” 的概念。
边际效用就是每新增一个单位的商品带来的效用；边际收益就是每卖出一单位商品带来的收益；边际成本就是每生产一单位商品带来的成本。
边际效用
你不是很饿的时候，吃了两个个包子后，再吃一个包子让你就比较难受了，如果你艰难吃了第三个之后，还让你吃，就可能会坚决拒绝。这就是边际效用递减。
那么递增的情况是什么呢？
你买了一台抓娃娃机放在街边，你只需要检查柜中的奖品，不够的时候补充一下而已，这是你的固定成本。那么，我们也可以理解，每多增加一个顾客，都不会导致你的固定成本增加。也就是说，顾客的增加，你的收益就会越高。这就是边际效用递增。
边际收益
边际收益是数量变化时变化部分的收益。主要在描述你卖得数量和收益的关系。
你做了一批手镯，比如有1000 个，你只要卖出 600 个，成本就已经收回来，后面的 400 个就是你的纯利润。
边际成本
边际成本就数量变化时发生变化的那部分的成本，主要在描述你卖的数量和成本的关系。
边际成本包括固定成本和可变成本。
在图书印刷行业来说，固定成本主要是制版费，可变成本主要就是纸费。对制版费来说，只印1本和印100万本的费用是一样的，因为制版相同。纸费是印得越多，花得越高，印1本和印100万本，总的成本费用是明显不同的。
如果只印1本书，成本必定很高。如果已经决定印5000本，后来临时想要增加1本，增加的成本只是1本书的纸钱，增加的1本费用就很低，几乎可以忽略不计。
这也是很多印刷厂有起订量的根本原因。
航空公司也是固定成本高、边际成本低。早在春秋航空 2008 年设想通过 “站票” 解决春运难题，董事长王正华也曾放出豪言：“只要政府敢批准，我就敢在飞机上卖站票。”
一般我们都会认为，边际收益一定大于边际成本，否则就是亏本生意了。
确实，开始生产的时候：边际收益 > 边际成本。
所以生产者会加大投入，以赚取利润，这时每增加一个单位得产品，生产者获得的总利润会变多；
但是，生产饱和的时候：边际收益 = 边际成本。
此时总利润达到了最大值，此时生产者不会在扩大生产，因为你多了和少的利润是一样的。
供需定律
曼昆：价格与需求量之间的关系被称为需求定律。在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求量增加。价格与供给量之间的关系被称为供给定律：在其他条件不变时，一种物品价格上升，该物品供给量增加；一种物品价格下降，该物品供给量也减少。
斯蒂格利茨：在竞争市场中，价格是由供求法则决定的，实际价格倾向于均衡价格，即供给等于需求（市场出清）的价格。
张五常：在经济解释的范畴内，需求定律是我知道的唯一不可或缺的理论，需求定律是经济学的灵魂。需求定律是说，在其他条件不变时，任何物品的价格下降，其需求量必定上升。”
其他条件不变的情况下：
需求 > 供应 → 价格涨（演唱会门票、限量版球鞋）
需求 < 供应 → 价格跌（换季服装打折、水果大丰收）
亦或是：
其他条件不变的情况下：价格低，需求增加（打折促销）。
“其他条件不变” 是理想情况，但是在现实中，“不变” 是不可能的。
顾客没有被转化的原因还需要具体分析，比如信息传达是否有受阻？价格感受是否受其他因素影响？产品本身是否有舆论风波等。
